【藍科技觀察】淘寶京東在直播電商行業(yè),有一個共同的敵人——抖音。

從 2020 年 10 月就已宣布" 切斷外鏈 " ,不再支持第三方來源的商品進入直播間購物車,轉(zhuǎn)而大力扶持抖音為電商業(yè)務(wù)量身打造的抖音小店,再到如今旗下爆火的東方甄選直播間,抖音通過自建電商生態(tài),打通了流量聚集—電商變現(xiàn)的商業(yè)模式有利閉環(huán)。

沒有人能夠忽視抖音直播的成長速度以及對商戶的影響力。【藍科技】針對30家不同行業(yè)的企業(yè)交流時發(fā)現(xiàn),99%的企業(yè)認可抖音模式,抖音直播對于推動銷量和增加品牌影響力是其他電商平臺不具備的。

如果把618看作每年的一次“中考”,那么在今年的618期間,抖音大放異彩,“中考”獲得滿分。

據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告顯示,6月1日至18日,抖音電商直播總時長達4045萬小時,掛購物車的短視頻播放了1151億次。

從個體表現(xiàn)看,新東方旗下的“東方甄選”抖音直播間,憑借獨特的直播模式,東方甄選迅速出圈。618期間累計觀看人數(shù)突破3億,日均觀看千萬以上,連續(xù)4天日均銷售額超5000萬,累計銷售額已突破3億,是本屆抖音618好物節(jié)的最大黑馬。

通過抖音發(fā)跡的網(wǎng)紅以及迅速崛起的商戶不止于“東方甄選”。更多類似的主播以及商戶正在抖音賽道上抓住這一波機會。

與之對應(yīng)的,是淘寶、京東們同樣不斷在深化布局自己的直播帶貨業(yè)務(wù),與抖音進行抗衡。然而受到平臺定位的差異以及消費者的偏好,淘寶京東只是購物的代名詞,而抖音則是由社交娛樂平臺向直播購物演化。其影響的人群之廣和對銷售的拉動作用遠遠超過淘寶京東。

那么,在直播帶貨賽道競爭日趨激烈以及線上流量見頂?shù)谋尘跋?抖音為何能逆勢而上?

第一,打破社交屬性邊界,抖音直播更有優(yōu)勢。

眾所周知,原本與電商關(guān)聯(lián)度并不高的短視頻賽道,在電商經(jīng)濟高速增長時期不斷發(fā)展壯大,抖音也逐漸確立了短視頻行業(yè)頭部陣營的地位。

高頻社交互動功能屬性,讓短視頻直播平臺與電商平臺逐漸產(chǎn)生了火花。對于淘寶、京東這類電商平臺來說,完善的供應(yīng)鏈無疑是核心的競爭壁壘。但是對于普通商家而言,想要打造一件爆品,需要長時間投廣告、買流量,才能換來銷量,短視頻直播逐漸成為了更理想的引流渠道。

而對于抖音這樣高頻社交屬性短視頻直播平臺而言,龐大的流量池和多元化的主播群體,形成了良好的營銷渠道屬性,使得用戶粘性更強。

當(dāng)然,京東淘寶在直播電商方面仍然有很大的優(yōu)勢,只是兩者與抖音模式不一樣。

以此次618直播電商節(jié)為例,淘寶直播憑借自身平臺自帶大流量特性,打造了一個“人帶貨”的直播場景。而京東則大力在外部直播上下注,追逐種草和私域流量風(fēng)口。

總的來看,兩者這一次的策略很簡單粗暴,通過直播打折促銷為著力點刺激GMV,追逐著將流量轉(zhuǎn)化為交易量,力爭在節(jié)日期間拿出一個好的數(shù)據(jù),最終在消費者和商家群體中普及心智。

不難看出,它們的內(nèi)核都是營銷,以營銷手段撬動交易,但是如今消費者對簡單粗暴補貼營銷的感知力度正在逐漸降低,這也預(yù)示著,京東和淘寶的直播模式還有待進一步加強。

反觀抖音直播,并沒有走高營銷策略,而是更強調(diào)用戶的存在感和價值,有些直播間里不管有多少人在看,主播會像商場售貨員一樣按照用戶需求和彈幕一一來介紹,無形之間就加強了用戶與品牌之間的互動,用戶的需求也得到最大的滿足。

旗下最近大火的“東方甄選”直播間就是最好的佐證,其最大的形式改變在于用知識賦能新直播帶貨。從詩詞歌賦談到人生哲學(xué),再從人生哲學(xué)講到一塊牛排,這樣的直播方式無疑讓觀眾大呼新鮮。也讓用戶感知到抖音和新東方聯(lián)手直播帶貨新方向的努力。

第二,目標(biāo)人群更加精準(zhǔn),商業(yè)轉(zhuǎn)化能力更強。

隨著電商環(huán)境的變化以及消費者日趨理性,品牌營銷必然會從粗放式轉(zhuǎn)向精細化。

尤其是今年受到疫情的沖擊,被稱為史上最難的618。為破解商戶增長難題,抖音集團旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎給出的破題方法是,以“精增量”為主題,整合巨量云圖、巨量千川、巨量招商、巨量星圖、品效廣告等產(chǎn)品及資源,推出《618全景營銷實操寶典》,為品牌打造高效種草—轉(zhuǎn)化的一體化營銷解決方案。

比如,618期間,通過提前鎖定目標(biāo)人群,并通過核心用戶“反選”達人,進行確定性種草。通過卓越有成效的數(shù)字方式進行科學(xué)營銷,繼而提升投放效能,通過粉絲的精細化運營,實現(xiàn)搜索GMV環(huán)比增長35%。

這種精準(zhǔn)投放的商業(yè)轉(zhuǎn)化立竿見影。比如,OPPO選擇在618期間進行新機上市,其明星大片投放了抖音TopView,助力新機首發(fā)收獲大曝光,6月1日抖音銷售額同比增長822%,全站銷售額1小時超越去年全天。

618抖音取得不俗業(yè)績一方面是市場的選擇,另一方面則是通過主動出擊,鎖定精準(zhǔn)人群,提高其商業(yè)轉(zhuǎn)化率先,為商戶提供解決全案而起到了拉動作用。

第三,全球化棋至中局,抖音直播電絕不止于國內(nèi)。

如果說抖音直播能在國內(nèi)市場開花結(jié)果,憑借的是其自身戰(zhàn)略差異化打法,那么抖音全球化步伐的提速,則是另一把利器。

據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù),英美用戶在TikTok上花費的時間已經(jīng)超過YouTube。其中,美國觀眾平均每月觀看TikTok超過24小時,而YouTube為22小時40分鐘。另一則數(shù)據(jù)顯示,TikTok全球下載量超過30億次,TikTok月活躍用戶超過10億,已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“全球第一的下載量”,意味著TikTok全球化棋至中局。

不僅如此,TikTok也成功滲入了大多數(shù)重要市場,如俄羅斯,巴西、墨西哥,意大利、英國等歐洲國家,還有除印度以外的東南亞地區(qū)表現(xiàn)也格外亮眼。

TikTok僅僅出海4年的時間,已經(jīng)收獲如此斐然的成績,可以說,這方面是國內(nèi)京東、淘寶等電商平臺都無法比擬的。

當(dāng)然,TikTok步伐也遠不止此,將直播電商等好的商業(yè)模式成功移植至海外也是其戰(zhàn)略核心。

目前,在海外也有越來越多同樣擁有用戶流量優(yōu)勢的巨頭在嘗試直播電商領(lǐng)域。例如,Instagram推出Reel新購物功能、YouTube上線“購物袋”功能、WhatsApp新增“購物車”功能等等。

由此我們可以預(yù)見,抖音在國內(nèi)積累了相關(guān)直播電商的經(jīng)驗,TikTok幾乎可以延續(xù)同一個產(chǎn)品邏輯,在全球打造內(nèi)容和用戶運營的電商直播平臺。

這一步,則是直播電商的基礎(chǔ)條件。