渠道之變:直播電商“半路生花”
新東方的這一把“直播之火”仍在燃燒。6月29日,新東方旗下直播平臺(tái)“東方甄選”的抖音粉絲數(shù)正式突破2000萬(wàn)大關(guān)。而這一數(shù)據(jù)在6月9日才剛剛達(dá)到100萬(wàn)。20天時(shí)間,粉絲數(shù)暴增20倍。新東方直播走紅,只是一個(gè)偶然事件嗎?實(shí)際上,近期出圈走紅的新東方直播只是眾多直播電商中極具代表性的一個(gè)縮影。自2016年萌芽之后,中國(guó)直播電商市場(chǎng)至今已形成了超過(guò)1.2萬(wàn)億元的規(guī)模。如今,在世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和新
2022-07-05 10:37:42
來(lái)源:中國(guó)電子報(bào)、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 楊鵬岳??

新東方的這一把“直播之火”仍在燃燒。

6月29日,新東方旗下直播平臺(tái)“東方甄選”的抖音粉絲數(shù)正式突破2000萬(wàn)大關(guān)。而這一數(shù)據(jù)在6月9日才剛剛達(dá)到100萬(wàn)。20天時(shí)間,粉絲數(shù)暴增20倍。新東方直播走紅,只是一個(gè)偶然事件嗎?

實(shí)際上,近期出圈走紅的新東方直播只是眾多直播電商中極具代表性的一個(gè)縮影。自2016年萌芽之后,中國(guó)直播電商市場(chǎng)至今已形成了超過(guò)1.2萬(wàn)億元的規(guī)模。如今,在世界經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和新一代信息技術(shù)加速迭代的背景下,直播電商正順應(yīng)時(shí)代的潮流呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì),推動(dòng)著新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)進(jìn)化。

渠道之變:電商“厚積薄發(fā)”

直播電商并非突然興起,其本質(zhì)還是電商在演進(jìn)過(guò)程中的一種延續(xù)。進(jìn)入2022年,在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上,有必要回顧一下整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷程,以便對(duì)直播電商做出更清晰的認(rèn)識(shí)與更精準(zhǔn)的把握。

縱觀(guān)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展史,還得從家電產(chǎn)業(yè)談起。二者之間的淵源頗為深厚。

回到40年前,經(jīng)濟(jì)發(fā)展之輪在改革開(kāi)放的帶動(dòng)下開(kāi)始向前一路高歌。中國(guó)家電業(yè)由國(guó)家計(jì)劃進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),家電生產(chǎn)廠(chǎng)商開(kāi)始遍地開(kāi)花。上世紀(jì)80年代初至90年代中期,家電零售除了國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)社和百貨公司等主要渠道,個(gè)體形式的電器專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)始出現(xiàn)。1987年國(guó)美電器成立,3年后蘇寧從空調(diào)品類(lèi)切入,成立了電器專(zhuān)營(yíng)店。以這兩大家電零售商的成立為標(biāo)志,一場(chǎng)波瀾壯闊的渠道變革之路就此開(kāi)啟,憑借模式優(yōu)勢(shì)與效率優(yōu)勢(shì),大型連鎖渠道在線(xiàn)下零售中逐步崛起。

2000年前后是零售渠道變革史上的一道重要“分水嶺”。當(dāng)蘇寧和國(guó)美將目光聚焦在線(xiàn)下渠道,并為此狂飆突進(jìn)之時(shí),線(xiàn)上渠道也已開(kāi)始在暗中萌芽,電商時(shí)代的黎明來(lái)了。1998—1999年,京東公司和阿里巴巴集團(tuán)先后成立。雖然都誕生于同一時(shí)期,但京東、阿里很明顯挑選了與蘇寧、國(guó)美完全不同的“道路”。

2004年,京東成立了電商網(wǎng)站“京東多媒”,一年后關(guān)閉多個(gè)線(xiàn)下店,全面轉(zhuǎn)型電商,2007年其電商網(wǎng)站正式更名為“京東商城”,其產(chǎn)品線(xiàn)逐步涵蓋到電視、空調(diào)、冰箱等大家電品類(lèi)。另一端,阿里的購(gòu)物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”于2003年成立,2008年淘寶商城(后更名天貓)作為淘寶的一部分被推出。

之后發(fā)生的便是為人熟知的故事:京東和淘寶逐漸成長(zhǎng)為兩大電商巨頭;蘇寧也在2010年正式上線(xiàn)了電商平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”。傳統(tǒng)連鎖模式的“大而全”本是優(yōu)勢(shì),但在新的市場(chǎng)環(huán)境下,其轉(zhuǎn)型壓力反而更大。而純電商模式在新一波的變革浪潮中顯得更加靈活,借此得以輕裝上陣,順“市”而為。就這樣,電商時(shí)代正式到來(lái)。

2010年以后,電商行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金十年,其標(biāo)志之一是“雙11購(gòu)物節(jié)”的興起。2012年的雙11期間,天貓商城的銷(xiāo)售額首次突破100億元,參與品牌達(dá)1萬(wàn)家,之后便進(jìn)入了“節(jié)節(jié)高升”的節(jié)奏。到2021年,天貓和京東在雙11期間的總交易額分別達(dá)到了5403億元與3491億元。相比之下,在2009年天貓舉辦的第一場(chǎng)雙11購(gòu)物節(jié)上,銷(xiāo)售額僅為0.5億元。

在家電業(yè),越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始洞察到電商崛起之潮,而一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)則最先享受到快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。國(guó)內(nèi)最早的吸塵器品牌之一的小狗電器在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)遭遇危機(jī)之際,于2007年決定撤出線(xiàn)下店鋪,轉(zhuǎn)而在淘寶上開(kāi)起了網(wǎng)店,從此向電商方向轉(zhuǎn)型。2017年,小狗電器以銷(xiāo)售量份額14.65%、銷(xiāo)售額份額13.72%占據(jù)線(xiàn)上吸塵器市場(chǎng)的第二位,僅位列英國(guó)品牌戴森之后。另一個(gè)典型案例是奧克斯空調(diào),2012—2016年,其總銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.81%,而電商渠道的年復(fù)合增長(zhǎng)率則高達(dá)102.99%。

關(guān)于這一時(shí)期的劇變,奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出,中國(guó)市場(chǎng)的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施,成為全球任何一個(gè)國(guó)家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次,電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣,憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢(shì)——空間優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、流量紅利優(yōu)勢(shì)“吹皺一池春水”,以壓制之勢(shì)沖擊線(xiàn)下傳統(tǒng)零售渠道,而電商在整個(gè)家電零售市場(chǎng)中的規(guī)模占比也逐年攀升。

然而,電商行業(yè)的發(fā)展并非一成不變,其本身也處在不斷的進(jìn)化與變革之中。

電商引流:直播“半路生花”

2016年被視為“移動(dòng)直播”的元年。當(dāng)時(shí),直播和短視頻概念興起,“網(wǎng)紅主播”“流量爆款”開(kāi)始受到嗅覺(jué)靈敏的互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)關(guān)注。直播如何變現(xiàn)?電商如何引流?直播與電商這兩個(gè)看似不太相關(guān)的領(lǐng)域一旦碰撞,便有新的故事可講。在經(jīng)歷了幾年高速增長(zhǎng)后,電商業(yè)需要尋找到新的動(dòng)能來(lái)延續(xù)這種生猛的勢(shì)頭。

2016年5月,淘寶直播正式上線(xiàn),由此拉開(kāi)了直播電商的大幕。2018年,淘寶直播帶貨規(guī)模已超過(guò)1000億元,同比增速近400%。隨后,抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多等平臺(tái)均開(kāi)通了電商直播功能。在這些兼具社交性和內(nèi)容性平臺(tái)興起之后,直播電商有了不同以往的調(diào)性,京東、淘寶已不再是專(zhuān)屬的電商代言人。

近年來(lái),直播電商掀起了一次又一次熱潮。在淘寶直播中,李佳琦曾15分鐘賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅。在快手平臺(tái),羅永浩在首秀中用3小時(shí)帶貨1.1億元。就連格力電器董事長(zhǎng)董明珠也加入了線(xiàn)上直播帶貨的浪潮,而線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)曾是格力的一大特色。2020年,董明珠一共親自參與了13場(chǎng)直播,共帶貨476.2億元。如今,不僅僅是格力,創(chuàng)維電視、美的空調(diào)、海爾冰箱等家電品牌都加入到了電商平臺(tái)的直播帶貨行列。

那么,該如何認(rèn)識(shí)進(jìn)入到“直播時(shí)刻”的電商模式?

IDC客戶(hù)體驗(yàn)研究總監(jiān)李連風(fēng)向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示,直播電商作為一種新的銷(xiāo)售渠道和模式,打破了以往零售領(lǐng)域渠道為王的運(yùn)行規(guī)則,商品進(jìn)入市場(chǎng)的途徑變得便捷。通過(guò)直播電商,尤其是社交電商的模式,所有商品均有機(jī)會(huì)面向消費(fèi)者,不再受到渠道商的限制,使得單一商品的市場(chǎng)空間變得無(wú)限大。

從線(xiàn)下零售模式到傳統(tǒng)電商再到如今的直播電商和社交電商,李連風(fēng)對(duì)其做出了如下區(qū)分。

首先是線(xiàn)下零售模式,它具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感和在場(chǎng)感,但相對(duì)時(shí)間和精力成本較高,渠道不僅承擔(dān)著商品流通的職能,也對(duì)商品的品質(zhì)和服務(wù)提供了保障和增值。其次是傳統(tǒng)電商,從早期的便捷高效到后面的海量信息篩選造成的困擾,使得傳統(tǒng)平臺(tái)不斷進(jìn)行層級(jí)分化來(lái)提高時(shí)效性和可持續(xù)性。最后,直播電商和社交電商以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主,給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的直觀(guān)感、在場(chǎng)感,這滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的簡(jiǎn)單、便捷和時(shí)效性的訴求,消費(fèi)者的可持續(xù)性訴求,仍然需要依賴(lài)直播在內(nèi)容和品牌價(jià)值方面的打造。

“新興的電商模式并不是對(duì)傳統(tǒng)電商的替代,而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新道路,讓不同類(lèi)型的消費(fèi)群體都能找到符合自己喜歡的消費(fèi)模式。同時(shí),新興的電商模式也反過(guò)來(lái)刺激傳統(tǒng)電商進(jìn)行升級(jí)。因此,如今我們也能在傳統(tǒng)電商中看到直播和社交功能的出現(xiàn)。盡管新興電商和傳統(tǒng)電商之間存在些許競(jìng)爭(zhēng),但整體仍然相互補(bǔ)充?!盙fK中國(guó)家電事業(yè)部資深分析師陳文祺告訴記者。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào),這幾次變化本質(zhì)上代表了電商在不同發(fā)展階段的趨勢(shì)和方向。每一步的模式變革都有其先進(jìn)性,并從技術(shù)、服務(wù)能力、消費(fèi)市場(chǎng)以及供應(yīng)鏈平臺(tái)等方面對(duì)整個(gè)服務(wù)體系產(chǎn)生非常大的變化。

新零售:直播電商漸入佳境

時(shí)至今日,直播電商已發(fā)展形成了數(shù)量巨多、類(lèi)型各式、經(jīng)營(yíng)各樣的直播企業(yè)。其誕生背景離不開(kāi)信息技術(shù)的革新、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)。

“作為一種新的商品推廣和零售模式,直播電商和社交電商具有更低成本、更低門(mén)檻、更強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn),使商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀(guān),給不同的商品制造商帶來(lái)了相同的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。同時(shí),作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),也使消費(fèi)者的眼球價(jià)值變現(xiàn)更加直接?!辈贿^(guò),李連風(fēng)也指出,由于直播電商缺少了渠道的二次管理,也會(huì)存在一定的商品品控、品牌增值和長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題。

隨著直播電商從初期的爆發(fā)式增長(zhǎng),到現(xiàn)在主播個(gè)人品牌向直播間或團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型,在選品、物流、售后各環(huán)節(jié)的服務(wù)也在不斷被關(guān)注。“直播電商作為渠道模式的鏈路正在逐步完善?!崩钸B風(fēng)告訴記者。

當(dāng)前,直播電商在各方合力推動(dòng)下,正在逐漸進(jìn)入發(fā)展正軌。

首先,全國(guó)多地出臺(tái)了相關(guān)扶持與鼓勵(lì)性政策。2020年,廣州出臺(tái)了16條政策扶持直播電商,計(jì)劃至2022年培訓(xùn)1萬(wàn)名帶貨達(dá)人。四川省商務(wù)廳發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃(2020—2022年)》,推進(jìn)“四個(gè)一”工程,計(jì)劃將四川打造為全國(guó)知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡(luò)流量中心。同年7月,人社部等部門(mén)在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”工種。今年6月,北京市經(jīng)信局在對(duì)外發(fā)布的《北京市數(shù)字消費(fèi)能級(jí)提升工作方案》中提到,要促進(jìn)電商、直播經(jīng)濟(jì)等數(shù)字消費(fèi)新模式規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展。

另外,直播電商的健康發(fā)展受到了高度重視,相關(guān)規(guī)范性意見(jiàn)與措施相繼被提出。2021年10月,國(guó)家廣電總局下發(fā)《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》,要求網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶(hù)實(shí)行實(shí)名制管理,未成年用戶(hù)不能打賞。同年12月,中央網(wǎng)信辦發(fā)布《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》,支持社交電商、直播電商等健康有序發(fā)展。此外,抖音電商曾多次表態(tài)“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo),平臺(tái)治理位于最高優(yōu)先級(jí)”??焓蛛娚虅t提出了“信任電商”的發(fā)展理念。

在直播電商平臺(tái)中,抖音是最為活躍的平臺(tái)之一。作為家電企業(yè)在抖音的生意入口,抖音電商的交易額正在高速增長(zhǎng)。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報(bào)告》,2021年抖音電商家電品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)312%,其中小家電同比增長(zhǎng)407%,大家電同比增長(zhǎng)847%。抖音電商家電品類(lèi)消費(fèi)用戶(hù)量同比增長(zhǎng)473%。

進(jìn)入2022年,直播電商正朝著可持續(xù)發(fā)展的路徑向前邁進(jìn)。

阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任、資深專(zhuān)家郝建彬認(rèn)為,滿(mǎn)足消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)升級(jí)需要和商家的增量?jī)r(jià)值創(chuàng)造是直播電商火熱的背后邏輯。直播電商通過(guò)“拓展新人群、營(yíng)造新場(chǎng)景、挖掘新需求,擴(kuò)展新品類(lèi),推廣新品牌”,不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,將消費(fèi)者在冰山水面下的需求挖掘出來(lái),并予以滿(mǎn)足,促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和快速增長(zhǎng)。

在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中,消費(fèi)是一個(gè)重要抓手,而直播電商理應(yīng)在消費(fèi)領(lǐng)域有所作為,這對(duì)于加大和促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展很有意義。張毅向《中國(guó)電子報(bào)》記者做了這樣一組對(duì)比:“過(guò)去一家店鋪想在一個(gè)月實(shí)現(xiàn)過(guò)億的銷(xiāo)售額是很難做到的,但電商的出現(xiàn)讓這件事成為現(xiàn)實(shí)。到了直播電商時(shí)代,一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額都能過(guò)億甚至達(dá)到數(shù)億,這樣的情況已經(jīng)不算稀奇。”

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