電商“雙十一”大戰(zhàn)廝殺正酣，京東聯(lián)合品牌商連續(xù)11天在微信朋友圈做廣告，更是將這場大戰(zhàn)推向了一個新高潮。補齊物流短板的平臺電商阿里，新增社交紅利的自營電商京東，形成了穩(wěn)定的雙寡頭競爭格局。守成者也好，進擊者也罷，在電商去中心化的大趨勢面前，都需要做出自己的抉擇。這次，京東走在了阿里前面。

格局：變量變常量的新常態(tài)

蘇寧站隊阿里，京東結(jié)盟騰訊，這樣的電商新格局在兩年前是不可想象的。要知道，千億營收的蘇寧坐擁1700多家門店和媲美京東的物流體系，完全有可能成為電商第三極；而騰訊手握QQ和微信兩大超級流量入口，其電商業(yè)務(wù)在很多人看來具備很大的想象空間。

但現(xiàn)實是，蘇寧接受阿里283億的戰(zhàn)略投資，騰訊放棄自有電商業(yè)務(wù)并入京東。蘇寧和騰訊，在電商行業(yè)，說到底仍屬于變量。這種變量的作用，不在于兩者相加不超過5%的市場份額，而在于二者分別手握的物流、社交入口兩大獨特資源。

市場真正PK的對手，仍是阿里與京東。阿里與京東相比，基礎(chǔ)資源方面最大的短板就在于物流，聯(lián)手蘇寧顯然補齊了阿里短板。

但京東的戰(zhàn)略合作伙伴騰訊顯然更給力——不僅將電商業(yè)務(wù)完全并入京東，更在QQ和微信這兩大社交利器上為京東導(dǎo)流。

蘇寧和騰訊這兩個變量，在分別與阿里和京東聯(lián)手后，已經(jīng)成為常量。阿里補齊物流短板，在模式上并沒有根本性變化，算是一種完善和修補；京東新增社交紅利，則是開創(chuàng)了新的電商模式，具備更大的想象空間。

從財報上的數(shù)據(jù)看，上半年，京東交易額同比增長89%至人民幣2020億元，而阿里同期的交易額同比增長37%至1.3萬億元。今年二季度，京東營收同比增長61%，而阿里同期的營收增速為28%。無論從交易額還是營收上，京東的增速都是阿里的兩倍以上。

“阿里+蘇寧”與“京東+騰訊”兩大勢力的博弈會產(chǎn)生兩大影響：一是“老大、老二角力，老三出局”的狀況會出現(xiàn)，電商雙寡頭格局落定；二是京東增速高于阿里的現(xiàn)狀將持續(xù)，二者在增速方面的差距甚至?xí)M一步擴大。

模式：維穩(wěn)與進擊的博弈

平臺型電商和自營電商如今都在發(fā)生著微妙的變化。曾經(jīng)認(rèn)為京東模式必敗無疑的馬云，如今也開始重視重業(yè)務(wù)的布局，特別是物流、線下體驗店和O2O服務(wù)，而這些都是京東的特長。為提升用戶體驗，馬云不吝推翻自己的話，向京東學(xué)習(xí)。

京東的變化在兩方面：一是沒有死板地完全自己采銷產(chǎn)品，而是有步驟的引進開放平臺商家，這無疑會對提升京東的利潤率有幫助；二是借騰訊之力，探索“社交+電商”模式的新通路。

兩者對比來看，阿里趨于保守，而京東更為激進。其實這也不難理解，作為電商老大的阿里，維穩(wěn)守成比激進創(chuàng)新更重要；而追趕者京東，則必須有大刀闊斧的顛覆之舉，才能一舉擊敗阿里。阿里平臺模式已不必過多分析，反而是京東的“社交+電商”新模式，更值得關(guān)注。

“京騰計劃”是檢驗這一新模式的最佳實踐。這項合作，主角看似只有京東和騰訊，其實還有重要的第三方，那就是品牌商。京東和騰訊的合作，帶給品牌商的是一種全新的服務(wù)。

在“京騰計劃”的支持下，京東自營商家、開放平臺商家都將有強大的社交電商營銷通路，商家可以自主投放社交廣告，并閉環(huán)式引流到自己的京東店鋪或活動專題，在體驗和轉(zhuǎn)化率上都得到提升。

商家最想要的是品牌曝光和用戶屬性、行為大數(shù)據(jù)，“社交+電商”在這方面無疑具備天然的優(yōu)勢。例如，從11月1日至11日，京東就聯(lián)手38家品牌商，在微信朋友圈連續(xù)做11天廣告，派發(fā)25億元優(yōu)惠券，覆蓋8億人群。

京東此舉可謂“一石三鳥”。首先，拉攏了品牌商，京東作為電商平臺為品牌商帶來新的導(dǎo)流玩法和大數(shù)據(jù)沉淀；其次，彰顯了京東“品質(zhì)購物”的格調(diào)，與一線大品牌攜手密集出現(xiàn)在億萬用戶面前，京東在品質(zhì)、服務(wù)方面良好形象會進一步提升；再次，培養(yǎng)了用戶微信購物的習(xí)慣，為后續(xù)的大數(shù)據(jù)挖掘、深度營銷打下了良好基礎(chǔ)。

連續(xù)11天聯(lián)手品牌商在微信朋友圈做廣告應(yīng)該只是一個開始，京東的社交電商玩法一定會向縱深發(fā)展。從開放一級黃金入口到朋友圈廣告，從信息流廣告到真正基于消費大數(shù)據(jù)、社交大數(shù)據(jù)的個性化推薦，社交電商具備美好的想象空間。

社交電商的誕生和發(fā)展，對京東、騰訊和用戶而言都是利好。京東由此獲得更多品牌商的支持，在占據(jù)社交電商高地的同時，營收規(guī)模和盈利能力會加速提升；騰訊借京東完成了對阿里的阻擊，并且為社交產(chǎn)品的流量變現(xiàn)探索出新的模式；得益于社交推薦的品牌背書和完善的支付、配送體系的支持，用戶則獲得全新的購物體驗。

趨勢：去中心化的未來

從電商未來發(fā)展趨勢來看，無論是阿里還是京東，都必須看清一個方向，那就是去中心化。電商平臺聚集大量品牌商，阿里、京東的SKU數(shù)量高至幾千萬甚至上億，在這樣龐大的數(shù)據(jù)下，消費者的選擇權(quán)其實很弱，更多的消費選擇還是受平臺推薦、品牌商廣告投放的影響。

在這樣的狀況下，平臺是中心，商家依附平臺，用戶也只有有限的選擇權(quán)。這樣的商業(yè)生態(tài)盡管有其形成的合理性，但從長期看，必然要做出改變。

客觀地看，以阿里為代表的平臺型電商很難做到去中心化，畢竟平臺模式是其商業(yè)根基，“商業(yè)地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)廣告”模式，足以保證其輕松規(guī)模盈利。一旦去中心化，平臺的話語權(quán)將降低，流量也更為分散，而這顯然不是阿里所樂見的。

對于品牌商和用戶而言，去中心化是有內(nèi)在需求的。品牌商不希望被平臺綁架，在流量方便受制于平臺，在沒有強勢廣告投放能力情況下，自己的產(chǎn)品無法觸達消費者。而用戶需要的是最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，但在海量的商品中“淘寶”，是一個幾乎無法完成的事情。

電商去中心化，可能的路徑有兩種：一是基于大數(shù)據(jù)的推薦。如同《今日頭條》做的算法推薦類似，基于用戶屬性、行為數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析以及個性化關(guān)聯(lián)推薦，是電商平臺必須具備的能力。

二是基于社交關(guān)系的推薦?？诒u價、個人品牌背書在社交化推薦中起到重要作用?；谏缃煌扑]而非平臺推薦的商品，對用戶而言更具吸引力。

電商增加社交基因，一方面可以獲取更多有關(guān)用戶行為的大數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)個性化推薦助力，另一方面將更接地氣的社交推薦而非平臺推薦引入，創(chuàng)造用戶購物新體驗。

習(xí)大大說，太平洋足夠大，容得下中美兩國。需要有此胸襟的不僅是政治家，也應(yīng)包括企業(yè)家。在雙十一大戰(zhàn)遍地狼煙的當(dāng)下，筆者也想說，其實“互聯(lián)網(wǎng)+零售”市場足夠大，同樣容得下阿里與京東。只是，在去中心化的發(fā)展方向面前，阿里比京東要做更多的思考。

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