隨著我國智能電視不斷普及、AI技術的成熟、5G商用的落地，OTT行業(yè)再次迎來發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)電視在家庭設備入口的價值正在被二次開發(fā)，可以預見行業(yè)未來增長可期。

我國OTT行業(yè)發(fā)展主要經歷了四個階段，即市場導入期（2008-2009年）、引入牌照期（2009-2010年）、市場規(guī)范期（2010-2015年）、以及目前所處的快速發(fā)展期。近年來我國OTT用戶規(guī)模逐年擴大，且不斷擠壓有線電視用戶規(guī)模占比。截止至2021年，我國有線電視實際用戶數(shù)僅2.04億戶，較2019年同比下降1.45%；而互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶已達到10.83億，比去年同期增長13.4%。

4月19日，由國家新聞出版廣播電影電視總局主辦，電科技承辦的 “云啟未來·視界有為”大屏交互創(chuàng)新論壇在北京正式舉行。來自廣播電視科學研究院、易平方、當虹科技、樂播投屏、群邑智庫、視果科技等企業(yè)單位的嘉賓分享了他們對于大屏交互領域的技術創(chuàng)新和應用實踐。

OTT逐漸走到“品效銷”

在論壇伊始，身為主持人的杭州當虹科技高級副總裁王明軒就為OTT大屏當前形勢定了調，點對點、點對面、多點對多點的視頻傳播正在“大行其道”，智能電視經過涅磐之后依然有著巨大的生存空間，“所以今天我們才開大屏交互創(chuàng)新論壇。我們的論壇其實就是一次思想的交鋒、一首思想的交響樂”。

在今天的論壇上第一個分享對于當下大屏互動觀察的是廣播電視科學研究院有線所副所長朱里越，他指出，未來大屏交互會有三發(fā)展方向：智能化、個性化、融合化。

其中個性化主要還是體現(xiàn)用戶的興趣愛好，給用戶提供更多個性化的互動內容和服務，通過互動提高用戶的參與和滿意度，從而提高節(jié)目的收視率；融合化需要的是不同的領域系統(tǒng)平臺設備進行交互，要有更加全面智能高效的信息交互和服務，包括一些智能設備，甚至其它的商業(yè)應用融合，跟智慧醫(yī)療、智慧教育等等領域進行結合；智慧化肯定毋庸置疑是未來非常重要的發(fā)展，就像去年突然火起來的ChatGPT，無疑未來大屏交互也會搭上人工智能的快車，交互可以更加智能化。

以易平方、樂播等為代表的OTT已是為數(shù)不多仍具備流量增長空間，且可與其它媒介形成協(xié)同共贏的媒介。2019-2021年間OTT激活量達3.4億，上漲31%。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸告罄的當下，OTT是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口。

群邑智庫負責人方駿表示，“品效銷”是娛樂內容布局和用戶互動、私域流量轉換以及銷售變現(xiàn)的內嵌鏈條式過程，構成了如今媒介投放的生態(tài)。大屏未來的發(fā)展需要放在品效銷大框架內進行考量，以消費者行為為原點對大屏商業(yè)化資源進行梳理和改造。從行為上看，69%的消費者在觀看大屏時都會同時操作小屏。對感興趣的內容進一步搜索，這樣的行為為短視頻，電商，社交平臺帶來了外溢的流量，并最終高效地促成了轉化。

樂播科技成立于2013年，致力于成為全球領先的投屏服務運營商。旗下品牌【樂播投屏】已是投屏行業(yè)市場占有率第一的應用，先后與小米、康佳、TCL、三星、索尼等95%電視機品牌預裝合作，累計覆蓋4億大屏終端；與抖音、B站、今日頭條等上萬個手機應用及OPPO、vivo、小米等手機品牌系統(tǒng)預裝合作，服務16億手機終端設備。目前已成為全國客廳場景第二大流量入口，全網(wǎng)累計用戶超過5億，月活躍用戶超過6,000萬，月投屏時長達6億小時。

 2022年，樂播再次定義投屏，將原有產品體系進行全面升級，以會議投屏為切入點，打造全新的“超級投屏空間”，真正實現(xiàn)萬屏互聯(lián)，多人同投，內容同顯，遠程協(xié)作。

 樂播投屏產品VP周浩認為客廳大屏已經成為流量增速最快的內容消費平臺。樂播投屏服務啟動廣告質量優(yōu)質，可以百分百觸達高價值用戶，且樂播投屏90%用戶都是視頻平臺會員。               

基于十年行業(yè)沉淀，樂播投屏產品在行業(yè)遙遙領先，實現(xiàn)了六大“不限”，不限網(wǎng)絡，無需連局域網(wǎng)，微信掃碼即投；不限空間，實時語音，可遠程協(xié)作；不限內容，office文件、在線文檔、影音相冊、全網(wǎng)媒資等都能投；不限人數(shù)，多人同投，內容同顯；不限設備，手機、電腦、Ipad、商顯、智能穿戴設備等全部兼容；不限場景，會議、酒店、汽車、客廳、健身、游戲等場景障礙通通擊穿。

前沿交互視聽技術賦能大屏互動

杭州當虹科技傳媒業(yè)務線解決方案總經理張貝利表示，大屏業(yè)務發(fā)展了這么多年，大屏交互已不再是簡單的展示與呈現(xiàn)，用戶越來越挑剔，大家也都在思考如何滿足多元化的用戶需求，一方面是做深度運營。而另一方面就是做大屏的互動創(chuàng)新。他還表示交互技術在不斷的演進，驅動著大屏交互形式的改變，推進交互服務應用的創(chuàng)新。

他進一步舉例道當虹公司從沉浸式技術、全息技術和三維體積視頻部分個方向交互技術的應用研究和實踐。（1）沉浸式技術方面多種應用場景，闡述了多終端的VR+AR沉浸式體驗的應用實踐，以及基于姿態(tài)感知的動態(tài)音頻處理技術的VR節(jié)目導視應用和利用相比原始8K VR視頻三成帶寬的tile編碼技術的應用，還分享了如何構建元宇宙沉浸式觀影體驗（2）全息技術方面，可以應用于數(shù)智家庭業(yè)務，如全息AI家居、虛擬人管家、空中觸控互動、虛擬語音聲控等，車企也可升級數(shù)字駕駛艙的交互體驗，如全息車載影音娛樂和全息車載智能伴侶場景；（3）三維體積視頻技術通過將多個視頻和圖片的進行NeRF建模，并進行點云模型轉換及壓縮算法，為體積視頻實現(xiàn)高達800倍的視覺無損壓縮的“瘦身”，使其可以商于體育賽事、影視娛樂和教育培訓等方向，并可以打造出行元宇宙的場景應用。

北京視果科技利用多年的技術和產品積累，打造了智能電視運營系統(tǒng)及終端產品，并通過VR/AR技術及內容優(yōu)勢，探索和打造了新一代元宇宙新業(yè)態(tài)。

北京視果科技黃海華介紹稱，公司提供的智能電視系統(tǒng) Turnkey方案，包含運營商自定義Launcher+視頻內容的SDK及API接入+智能電視運營后臺系統(tǒng)+硬件產品，助力廣電運營商實現(xiàn)智能Ip化轉型。

據(jù)了解，視果科技打造的元宇宙系統(tǒng)，通過實景的構建及全息、AR、VR等科技手段，  疊加游戲、戲劇、密室等娛樂業(yè)態(tài)。實現(xiàn)技術 與藝術完美融合，打造頂級的VR浸式體驗場景。視果科技提供的全套VR作品、全感技術、運營、硬件產品及多方位支持，打造元宇宙了娛樂新入口，在數(shù)字化文旅產業(yè)創(chuàng)新應用取得了成功。

易平方是一家聚焦“全媒體融合+多場景延伸”、打造“互聯(lián)網(wǎng)+跨場景生態(tài)”營銷新平臺的科技公司，業(yè)務涵蓋媒體廣告、數(shù)字發(fā)行、場景營銷等，致力于成為全國領先的場景數(shù)字化公司。

易平方科技副總經理田燈友指出，易平方利用系統(tǒng)、產品、平臺三位一體提升核心競爭力。系統(tǒng)方面，推出全新ME柚OS系統(tǒng)以場景體驗重新定義“電視”；產品方面，獨家首創(chuàng)行業(yè)跨場景大屏短視頻-NewTV易抖屏，顛覆式創(chuàng)新大屏交互；平臺方面，易數(shù)云數(shù)字科技賦能景區(qū)場景新價值，布局元宇宙進行文旅場景價值重構，通過5G+AR技術賦能黨史館互動大屏，讓紅色文化“活”起來。

同時，易平方攜手電視淘寶立體布局品效協(xié)同場景，顛覆傳統(tǒng)電視廣告模式，在OTT營銷中引入“品效銷”模式，在大屏上實現(xiàn)“邊看邊買”。例如，聯(lián)合投放下蘭蔻官旗在雙11全周期展現(xiàn)量破8200萬，品效銷模式加成品牌拉新占比達到80%。

智能電視電視廣告的“破”與“立”

“廣告已經是我們生活中不可或缺的一部分，但廣告肯定不是一個純技術問題，而是一個綜合性問題。今天我們特別把中國廣告協(xié)會的副秘書長請來，還有幾個重要合作伙伴，講一講廣告大屏運營端應該怎樣認識廣告、運營廣告”，在中國智慧大屏廣告生態(tài)共同體秘書長韓怡冰的主持之下，本屆大會的最后一個環(huán)節(jié)，“重構價值觀，智能電視廣告發(fā)展的‘破’與‘立’”主題圓桌論壇正式拉開帷幕。

參與圓桌論壇的有中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰、易平方科技副總經理田燈友，天貓商家品牌策略部品牌力研究所負責人黃剛，秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心媒體行業(yè)高級研究總監(jiān)王鶴，愛易訊數(shù)據(jù)CEO王泉，幾位廣告營銷行業(yè)的重量級嘉賓的對談，對中國智能電視廣告進行了一次全方位的剖析。

田燈友表示，當下OTT廣告產業(yè)鏈都已經比較完善，但應該注意到商業(yè)化和用戶體驗之間仍需進一步平衡，因此廣告還應做到形式創(chuàng)新、精準觸達，全面提升廣告價值及用戶體驗。

天貓商家品牌策略部品牌力研究所負責人黃剛則進一步指出，目前大屏廣告存在用戶畫像不夠完整、缺乏有效的品牌營銷效果評估等挑戰(zhàn)。而天貓已經有非常成熟的數(shù)字化品牌力評估模型。未來，通過第三方生態(tài)伙伴的合作，洞察電商平臺的用戶行為，反饋大屏用戶在認知、情感到行動層面的品牌心智效果，或許能夠更好地幫助品牌評估大屏廣告的營銷效果。

針對第三方營銷效果測量問題，王鶴表示過去的幾年大屏廣告最核心的問題是價值，也就是回答市場為什么要投大屏廣告，但如今大屏廣告的商業(yè)化基建越來越成熟，已經獲得市場上大家的認可。秒針自己的數(shù)據(jù)也顯示，2023年Q1在整個品牌廣告流量的三端份額，大屏廣告已經占到25%，這個數(shù)字在三年前還僅僅是10%，反映出了極高的市場發(fā)展速度。

而在此基礎上，王鶴認為，大屏傳播機制和手機端是不一樣的，將手機端個人設備的廣告投放策略直接復制到大屏上面并不合適，因此接下來大屏廣告遇到的問題是策略問題，應該怎么建立大屏廣告投放策略的方法論，底層邏輯應該是什么，應該以什么理論為基礎，包括在設立各種細分策略的時候應該怎樣去做，相信廣告主、Agency、媒體和第三方都在往這個方向努力，建立起一個真正統(tǒng)一化的大屏廣告營銷方法論。

王泉的發(fā)言則直指圓桌論壇的主題：智能電視廣告怎樣做破與立？并指出了行業(yè)中的關鍵問題：大屏端的價值，已經得到了市場與數(shù)據(jù)的證實，但現(xiàn)在很多受益者在裝睡，不愿意付出，智能大屏沒有從自身價值中獲得贏得的溢價。

中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰在發(fā)言中表示，傳統(tǒng)廣告業(yè)正在向技術驅動、數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字化方向轉型，整個廣告產業(yè)已經進入到高質量發(fā)展階段。與此同時，行業(yè)發(fā)展也面臨著很多挑戰(zhàn)，需要平衡好與消費升級和合規(guī)自律之間的關系，在創(chuàng)新和規(guī)范中健康、綠色發(fā)展。

具體到優(yōu)化用戶體驗和廣告形式以及內容的合規(guī)自律、個人隱私的保護等方面，都需要建立統(tǒng)一的行業(yè)標準。實現(xiàn)廣告監(jiān)測和效果驗證科學、真實、透明的目標，同樣需要行業(yè)各方建立統(tǒng)一的標準和自律規(guī)范。

在統(tǒng)一的自律規(guī)范和標準下，才能更好地發(fā)揮整個大屏行業(yè)的價值，為廣告主賦能，提升整個產業(yè)對數(shù)字經濟發(fā)展發(fā)揮的積極作用。在這方面，中國廣告協(xié)會作為行業(yè)組織，將積極搭建好平臺，服務行業(yè)合規(guī)自律，推動大屏行業(yè)健康、綠色、高質量發(fā)展?！被粞嬲f。

總結

正如大會主持人王明軒15年前在其所著的《即將消亡的電視》一書中所說，“單向的、廣播式的、大水漫灌式的視頻傳播必然被取代，點對點、點對面、多點對多點的視頻傳播將大行其道，包圍我們的生活”，但在這句貌似唱衰電視媒介的段落之后，王明軒還寫道：“正如人類可以沒有火柴，但人類不能沒有火。同樣，人類可以沒有落后的電視傳播方式，但人類不能沒有視頻”。事實也確實如此，電視智能化浪潮中，大屏同樣也能承載點對點、點對面、多點對多點的視頻傳播，并且呈現(xiàn)形式更加優(yōu)秀，OTT勢必將繼續(xù)在未來的視頻傳播和廣告營銷賽道中擁有重要地位。

但不可否認的是，如今智能電視在智能化、個性化、融合化等方面尚存在諸多不足，阻礙著大屏終端價值的釋放，OTT行業(yè)仍在等待手機領域觸屏取代按鍵這樣的“交互革命”，但在行業(yè)領袖們的引領下，相信這一刻已經并不遙遠。