[釘科技述評]根據奧維云網(AVC)數據顯示,2020年5月空調線下市場零售量150.22萬臺,零售額52.05億元,同比分別下降8.44%和14.39%。
銷額方面,美的位列第一,市場占比34.93%,同比增長6.46%;格力次之,市場占比32.99%,同比增長1.29%;海爾排在第三,市場占比11.72%,同比增長1.05%。
銷量方面的情形與銷額類似。美的以36.2%的市場占比排在第一,同比增長幅度達到了7.31%;格力市場占比為28.45%,同比增長2.74%;海爾市占比為11.89%,同比增長1.92%。
盡管空調線下市場整體呈現出下滑趨勢,但是Top3品牌均呈現出增長趨勢,尤其是美的的高速增長,讓其在5月份的線下市場中實現了對格力的超越。除了頭部品牌外,其余品牌的表現幾乎都呈下滑趨勢。
釘科技認為,美的之所以能夠實現對格力的超越,與美的產品、市場策略分不開,無論是優(yōu)惠力度還是渠道融合等等。
另外的原因,或在于格力加碼線上。
今年以來,格力加碼線上渠道布局,董明珠多次進行直播帶貨,取得了不錯的成績,由于直播帶貨期間將產品價格繼續(xù)下探,加上各種高額補貼,線上的成績被突出,線下的銷售或許就沒有那么可觀。
有消息稱,對于董明珠的直播帶貨,有經銷商提出了不同看法,表示線下生意本來就不好,再直播賣幾場,更沒人到線下購買產品,面臨閉店的可能。消息真實性未可知,但影響是可能的。
不過,從前述奧維云網數據來看,格力在線下市場的表現整體依舊是不錯的,只不過增幅相對不高罷了。
均價方面,Top10品牌中僅大金與三菱電機呈現上漲趨勢,其余品牌在均價方面均有下降,尤其是Top3品牌產品幅度較大,其中格力、海爾同比突破了500元。
釘科技認為,這大概率與今年空調市場競爭激烈有關,一方面公共衛(wèi)生事件一開始抑制了空調消費;另一方面,新能效標準實施在即,同時庫存壓力仍存。隨著疫情得到控制,線下店面能夠營業(yè),各品牌為了提振銷量,難免會選擇降價促銷。
隨著市場逐步復蘇,未來空調品牌的降價較量或更為激烈。
線下整體市場價格方面,僅1599元以下、1600-1999元、2000-2299元三個區(qū)間出現了銷量增長;其余價格區(qū)間銷量均下滑。
通過上述信息看出,線下市場,空調價格戰(zhàn)趨勢持續(xù),釘科技認為與三點原因有主要關聯(lián):
一是,公共衛(wèi)生事件使品牌、經銷商庫存壓力激增。近年,空調行業(yè)一直有著較大的庫存壓力,而疫情導致銷售路徑不暢,加劇了這一問題。對于有庫存壓力的品牌以及經銷商來說,降價促銷理論上能夠緩解壓力壓力。
二是,新能效標準實施在即,倒逼品牌升級。資金、技術實力不強的品牌會更有壓力,需要清理庫存,回籠資金,畢竟,在技術上投入或者做準備也都需要資金支持。
三是,為了更好的提振上半年業(yè)績表現。公共衛(wèi)生事件,讓家電品牌上半年的業(yè)績都受到不小影響,尤其是空調領域。根據此前各品牌公布的一季度財報來看,格力、美的、海爾均呈現下滑。隨著線下銷售通路的復蘇,他們有拉升上半年的業(yè)績表現的顯示需要,促銷是短平快的方法。(釘科技原創(chuàng),轉載務必注明“來源:釘科技”)
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