以舊換新國(guó)補(bǔ)是2024年整個(gè)家電行業(yè)最為耀眼的詞匯，從9月份開(kāi)始，國(guó)補(bǔ)政策的全面落地，極大地激活了存量需求，之前一度低迷的市場(chǎng)藉此也進(jìn)入了一個(gè)階段性的增長(zhǎng)通道。當(dāng)國(guó)補(bǔ)政策被大面積執(zhí)行的時(shí)候，所有廠商都在關(guān)注2025年國(guó)補(bǔ)政策是否延續(xù)。

而按照剛剛過(guò)去一周內(nèi)多個(gè)省份所推出的方案來(lái)看，國(guó)補(bǔ)政策基本可以肯定將在2025年繼續(xù)執(zhí)行；不僅如此，除了既有的家電產(chǎn)品之外，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等三類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品還將給與購(gòu)新補(bǔ)貼。家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品可能會(huì)迎來(lái)又一波換新浪潮。與此同時(shí)，卻有很多的商家退出了以舊換新政策的承辦主體，對(duì)國(guó)補(bǔ)政策的態(tài)度于商家層面已經(jīng)出現(xiàn)了分化，這其實(shí)也從另外一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)非常惡劣的生態(tài)環(huán)境。

超13省份延續(xù)2024年舊換新政策

去年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議曾經(jīng)明確提出“加大擴(kuò)圍實(shí)施‘兩新’政策”，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部表示“2025年將加力擴(kuò)圍實(shí)施消費(fèi)品以舊換新政策”。以江蘇省為例，該省將繼續(xù)開(kāi)展汽車(chē)、家電、家居和電動(dòng)自行車(chē)以舊換新活動(dòng)；事實(shí)上這并非是個(gè)案。

根據(jù)公開(kāi)的資料和信息顯示，至2025年1月4日，已經(jīng)有江蘇、湖北、廣東、新疆、海南、廣西、吉林、福建、河北、內(nèi)蒙古、貴州等十三個(gè)省份公告將在2025年進(jìn)一步延續(xù)以舊換新政策。

與此同時(shí)，西安、青島、渭南、綿陽(yáng)等地也宣布了今年的以舊換新政策內(nèi)容。盡管更高層面的官方細(xì)則及統(tǒng)一型文件還沒(méi)有明確公告，但是從大量省份及城市各自的舉措來(lái)看，2025年進(jìn)一步全面實(shí)施以舊換新國(guó)補(bǔ)幾乎是已成定局。

值得一提的是，隨著政策的繼續(xù)執(zhí)行，相應(yīng)投入的補(bǔ)貼資金也有可能會(huì)提升。另外，加快補(bǔ)貼資金的到位速度、降低經(jīng)銷(xiāo)商的政策承接門(mén)檻等等在今年都會(huì)得到改善。

不僅如此，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委前幾天剛剛發(fā)布的信息顯示，在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，換新補(bǔ)貼的覆蓋面還將擴(kuò)大到手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等等數(shù)碼產(chǎn)品，這些政策及舉措的目的就是在于持續(xù)推行新型產(chǎn)品對(duì)老舊產(chǎn)品的替代，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)加大智能化、變頻化、節(jié)能化產(chǎn)品的普及。

很多商家在退出以舊換新承辦主體

以舊換新政策對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)和存量需求的激活起到了十分明顯的作用，數(shù)據(jù)顯示，截至12月19日，2024年有超過(guò)3330萬(wàn)名消費(fèi)者參與以舊換新活動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)八大類(lèi)家電產(chǎn)品5210萬(wàn)臺(tái)，藉此帶動(dòng)的銷(xiāo)售額規(guī)模約為2390億元，更為重要的是，其中高能效、高水效產(chǎn)品占主導(dǎo)。

有一點(diǎn)是可以肯定，如果沒(méi)有這一場(chǎng)浩蕩的國(guó)補(bǔ)政策的執(zhí)行，2024年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)將會(huì)面臨更大的規(guī)模化增長(zhǎng)的考驗(yàn)。尤其是對(duì)于高能效、高水效產(chǎn)品的普及，“雙碳”戰(zhàn)略的踐行，都會(huì)承受巨大的壓力。

但在如此背景之下，卻有很多的商家退出了以舊換新的承辦主體，失去了國(guó)補(bǔ)政策對(duì)自身銷(xiāo)售的助力。根據(jù)公開(kāi)的資料顯示及媒體報(bào)道，僅僅是亳州和承德兩市分布有10家和72家商戶(hù)退出了以舊換新承辦名單。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不得不讓人再次審視以舊換新國(guó)補(bǔ)政策在千差萬(wàn)別的區(qū)域市場(chǎng)、不同品牌及其渠道商的格局分布上所形成的影響，很多的商家退出政策名單，既有著具體的操作層面的原因，但根本上還是與整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。

市場(chǎng)過(guò)度“卷”惡化了生態(tài)環(huán)境

從2024年以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的執(zhí)行細(xì)則及結(jié)果來(lái)看，大品牌、大商家、大平臺(tái)得到的政策助力是最為明顯，很多的中小企業(yè)及其商家由于沒(méi)有獲得進(jìn)入?yún)⑴c政策執(zhí)行的資質(zhì)，也就失去了這一波政策紅利。

但即便是入圍的商家在獲得國(guó)補(bǔ)助力的過(guò)程中，也存在著很多的困擾。首先，商家在交易的過(guò)程中要替消費(fèi)用戶(hù)墊付相應(yīng)的補(bǔ)貼資金，這帶來(lái)了巨大的現(xiàn)金流壓力，交易量越大，相應(yīng)的資金成本也就越大。

其次，由于獲取補(bǔ)貼需要相應(yīng)的材料符合政策的規(guī)范，而這部分工作均由商家自身來(lái)完成，這也使得商家的人力成本、時(shí)間成本等等大幅增加。另有其他的工作環(huán)節(jié)還給商戶(hù)帶來(lái)了相關(guān)費(fèi)用付出。

事實(shí)上，這也都只是表象原因，根本原因在于家電產(chǎn)品在渠道端和經(jīng)銷(xiāo)商層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)在是太低。尤其是最近兩年內(nèi)，幾乎所有家電產(chǎn)品都陷入了慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)行業(yè)都在以?xún)r(jià)格作為“卷”的主要方向，那么生態(tài)環(huán)境被破壞就在所難免。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量化的需求趨勢(shì)，決定了產(chǎn)品更新?lián)Q代是結(jié)構(gòu)化升級(jí)的核心指向，而用戶(hù)在選擇產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，具備更富品牌知名度、創(chuàng)新型產(chǎn)品和解決方案會(huì)愈加獲得消費(fèi)用戶(hù)的青睞。其實(shí)，最近幾年來(lái)，從很多中小品牌市場(chǎng)份額的逐步萎縮就可以看出，品牌化發(fā)展正在驅(qū)動(dòng)馬太效應(yīng)的擴(kuò)大。

也因此，筆者從多個(gè)家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展的渠道商峰會(huì)、針對(duì)2025年市場(chǎng)進(jìn)行的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上獲悉，很多中小品牌的商家將極端低價(jià)作為了與工廠合作的核心訴求，當(dāng)中小企業(yè)和商家的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的時(shí)候，只有把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)力打造的焦點(diǎn)。

國(guó)補(bǔ)政策在2024年降低了中小品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，2025年已經(jīng)延續(xù)的以舊換新政策也是如此。如果以舊換新政策能夠在今年所有省市再次全面執(zhí)行，那么很多中小品牌的生存發(fā)展則將持續(xù)承壓。