2024年國慶長假，消費(fèi)市場(chǎng)大放異彩。稅收政策調(diào)整極大地推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的活躍度，新房、二手房的成交量均有不同程度增長。而消費(fèi)行業(yè)也表現(xiàn)出積極的市場(chǎng)氣氛，據(jù)交通運(yùn)輸部信息，2024年10月1日至7日(國慶節(jié)假期期間)，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)20.03億人次，日均28618.7萬人次，比2023年同期日均增長3.9%，比2019年同期日均增長23.1%。據(jù)文旅部測(cè)算，國慶假期期間全國營業(yè)性演出4.43萬場(chǎng)次，同比增長14.5%。納入監(jiān)測(cè)的國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)夜間客流量達(dá)9686.23萬人次，按可比口徑每夜較2023年增長25.4%。整體消費(fèi)熱情的高漲，也帶動(dòng)了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的回溫，餐飲堂食、家電賣場(chǎng)等多場(chǎng)景客流高漲，稅務(wù)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國慶期間家電整體銷額同比增長149%，成為國慶消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)引擎之一。

2024年國慶市場(chǎng)匯聚了天時(shí)（補(bǔ)貼政策執(zhí)行逐漸成熟）、地利（線下實(shí)體渠道是政策落地的重要出口）和人和（消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠力度建立感知），此次國慶市場(chǎng)的消費(fèi)大漲也在各企業(yè)級(jí)渠道商家的意料之中。除補(bǔ)貼政策的市場(chǎng)落地已經(jīng)相對(duì)成熟，大量潛在需求前置釋放的影響因素外，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)仍有一定追求，在補(bǔ)貼政策的加持下，家電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有了一定的提升。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶促銷期（24W38-40），中國冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)市場(chǎng)零售量分別為296、351和340萬臺(tái)，同比增長22.4%、27.9%和59.5%；零售額分別為135、107和142億元，同比增長34.3%、41.6%和78.9%，價(jià)格結(jié)構(gòu)也得到全面改善。

復(fù)盤一：政策疊加節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上行

以冰箱市場(chǎng)為例，政策的刺激很大程度上推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)。進(jìn)入政策期后，線上法式多門超過對(duì)開成為第二大主銷市場(chǎng)，以十字為代表的主銷門體則在線上、線下均有大幅增長。從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，進(jìn)入政策期后，線上3K+、線下6K+等市場(chǎng)占比持續(xù)擴(kuò)大，疊加促銷期后市場(chǎng)高端化趨勢(shì)更加顯著。

奧維云網(wǎng)（AVC）測(cè)算，行業(yè)價(jià)格調(diào)整的驅(qū)動(dòng)因素分別來自產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。而基于與對(duì)政策和促銷窗口期的對(duì)比分析，作用在冰箱市場(chǎng)中政策顯著影響了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這一結(jié)果反映出補(bǔ)貼政策加持下，消費(fèi)者的購買決策有了更多的空間，在產(chǎn)品的選購上也有了本質(zhì)上的突破；而促銷窗口期則更多影響產(chǎn)品價(jià)格，這與“促銷”這一行為的本質(zhì)也不謀而合。

復(fù)盤二：補(bǔ)貼資質(zhì)加持，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇

冰箱和空調(diào)市場(chǎng)的一級(jí)能效滲透率本就處于高位，以舊換新補(bǔ)貼政策期間，這一集中度再次被拉高。線下一級(jí)能效產(chǎn)品接近飽和，線上市場(chǎng)則仍有一定的擴(kuò)展空間。洗衣機(jī)市場(chǎng)的一級(jí)能效滲透率相對(duì)偏低，尤其是線上市場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)慣性尚未完全適應(yīng)高能效產(chǎn)品，但在促銷期一級(jí)滲透率也有了顯著提高。

除高能效產(chǎn)品集中度走高之外，行業(yè)TOP企業(yè)的品牌集中度也有走高。這與以舊換新補(bǔ)貼政策的資質(zhì)和政策落地能力有強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。頭部企業(yè)在門店資質(zhì)獲取上有更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，此外在適配政策導(dǎo)向的貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，頭部企業(yè)也有更大的產(chǎn)品布局優(yōu)勢(shì)。多重因素疊加帶來行業(yè)的馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。

復(fù)盤三：渠道節(jié)奏不一，線下實(shí)體顯著受益

分階段看，政策初期（W35-W37）線下各地政策落地節(jié)奏參差不齊，以京東為代表的專業(yè)電商反應(yīng)相對(duì)迅速，增速達(dá)到峰值，但進(jìn)入十一期間（W38-W40），線上節(jié)點(diǎn)效應(yīng)顯著弱化；線下市場(chǎng)伴隨政策滲透，規(guī)模同比迅速從政策前期的負(fù)增長，調(diào)整到政策期，政策疊加促銷期的穩(wěn)步增長，線下傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)+補(bǔ)貼政策，需求集中釋放。

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，受益于以舊換新政策，當(dāng)下家電市場(chǎng)處在一片火熱之中，這為提振市場(chǎng)信心起到了顯著的積極作用，但也要謹(jǐn)慎看待政策紅利下的階段性影響。

首先，補(bǔ)貼政策帶來促銷的常態(tài)化，政策釋放帶來顯著的虹吸效應(yīng)，這也推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入日銷節(jié)奏。而雙11的節(jié)奏也不可避免的受到影響。目前看，各電商平臺(tái)的雙11節(jié)點(diǎn)較往年有顯著前置，14號(hào)開搶+現(xiàn)貨模式+保價(jià)，開門紅心智一再被弱化，促銷周期被持續(xù)拉長，也為行業(yè)規(guī)模增長提供了更多的可能。

其次，空調(diào)市場(chǎng)在國慶期間表現(xiàn)亮眼，淡季市場(chǎng)下“需求”集中爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長。奧維云網(wǎng)（AVC）分析，盡管補(bǔ)貼政策執(zhí)行及監(jiān)管嚴(yán)格，但各環(huán)節(jié)仍不可避免存在以消費(fèi)者購買之名，形短期囤貨之實(shí)的現(xiàn)象；當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)庫存水位相對(duì)平穩(wěn)，但仍需警惕因套利形成庫存積壓，繼而影響2025年規(guī)模排產(chǎn)。

第三，政策不確定+冰箱新國標(biāo)在即，政策窗口期疊加國標(biāo)窗口期會(huì)對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏形成進(jìn)一步的影響。奧維云網(wǎng)（AVC）分析，相較于十年前的市場(chǎng)環(huán)境，新一輪能效升級(jí)后，低能效產(chǎn)品的庫存出清難度較大，但鑒于冰箱一二級(jí)能效占比較高，補(bǔ)貼政策將有助于企業(yè)調(diào)整能效結(jié)構(gòu)，迅速適應(yīng)新一輪能效標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，2024年部分城市補(bǔ)貼資金耗盡，2025年補(bǔ)貼數(shù)額尚未確定，2025年Q1有可能成為以舊換新政策補(bǔ)貼的空窗期，因而2025年搶節(jié)奏至關(guān)重要。