2024年全年戰(zhàn)報(bào)還未公布，京東卻已經(jīng)提前鎖定“老三保衛(wèi)戰(zhàn)”的敗局。

在2022年GMV被拼多多反超后，2024年京東再被抖音反超。

據(jù)36氪消息，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部會(huì)議上透露，2024年的GMV幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，已成為行業(yè)第三。

這意味著，抖音的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)京東。而懸在劉強(qiáng)東心中的巨石越來(lái)越大。

輸?shù)綦娚淌袌?chǎng)的“第三把交椅”后，京東近期開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活市場(chǎng)，高調(diào)入局外賣市場(chǎng)。

聲音很大、動(dòng)作也不少，京東正試圖用美團(tuán)的打法，在其主場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)線。

是抖音太強(qiáng)，還是京東太弱
頭部幾家電商巨頭早在前幾年就已經(jīng)不再公布GMV相關(guān)數(shù)據(jù)，因此PConline只能依據(jù)往年的數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算：

市場(chǎng)對(duì)于京東2023年的GMV增速并沒(méi)有統(tǒng)一口徑，但綜合各家券商的研報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年京東GMV增幅大概在2~4%之間。

即如果根據(jù)京東2022年3.48萬(wàn)億的GMV測(cè)算，2023年京東GMV大約為3.5萬(wàn)億-3.6萬(wàn)億。

假設(shè)按照抖音口徑，2024年抖音電商3.5萬(wàn)億的GMV已經(jīng)超過(guò)京東，那這意味著，京東2024年GMV的增速將幾乎等同于0，甚至負(fù)增長(zhǎng)。

京東將再次刷新自2014年登陸納斯達(dá)克以來(lái)的新低（2020-2022年GMV增幅分別為25%、26%、5.6%）。

但事實(shí)上，此前PConline在分析京東2024年前三季度財(cái)報(bào)時(shí)就曾表示，京東的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都是大幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的，包括四季度在國(guó)補(bǔ)的持續(xù)拉動(dòng)下，2024年全年的收入利潤(rùn)應(yīng)該會(huì)有一小波新的增長(zhǎng)。怎么GMV表現(xiàn)會(huì)被抖音后來(lái)居上？

某種程度上來(lái)說(shuō)，能被抖音超過(guò)更多源于京東GMV增長(zhǎng)的停滯而非抖音的絕對(duì)增速。

一直以來(lái)，京東區(qū)別于其他電商平臺(tái)最大的不同就是收入高，但GMV低。這是京東自營(yíng)模式的天然瓶頸。

2024年上半年京東營(yíng)收5514億元，遠(yuǎn)超拼多多的1839億元，但自營(yíng)模式導(dǎo)致GMV與營(yíng)收高度重合，而阿里、拼多多的GMV構(gòu)成包含所有第三方交易額，以傭金、廣告費(fèi)為主要收入。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果以2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東的GMV是其營(yíng)收的3倍，而拼多多是16倍。

雖然這兩年京東一直在開(kāi)拓3P業(yè)務(wù)，但截至去年三季度，京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)占比仍接近80%，同比上年的比重僅下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。這種模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一樣明顯。

靠著自營(yíng)模式長(zhǎng)期建立的質(zhì)量和口碑，京東得以在早年殺出重圍，在消費(fèi)者心中形成正品認(rèn)知，這也是為什么一直以來(lái)在購(gòu)買電子產(chǎn)品、家電等高價(jià)值大件物品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)首選京東，因?yàn)樾湃味认鄬?duì)更高。

但重資產(chǎn)模式下，京東的包袱也并不小。盡管營(yíng)收規(guī)模龐大，但京東的規(guī)模效應(yīng)并未完全轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)。一方面，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本的剛性支出較高；另一方面，京東需要持續(xù)投入以維持其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這限制了利潤(rùn)的提升。

而在電商這個(gè)紅海市場(chǎng)，前有豺狼，后有虎豹，大家都需要GMV爆發(fā)以便爭(zhēng)取生存空間。這也是為什么去年阿里、抖音接連叫停低價(jià)戰(zhàn)略，決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

京東GMV增長(zhǎng)遇阻還有另一個(gè)重要原因是品類的滲透。

眾所周知，以家電、電子產(chǎn)品為核心品類的京東，一直都是高客單價(jià)的典型代表，但客單價(jià)高，購(gòu)買頻次相對(duì)就低，相比之下，抖音電商雖然起步晚，但在服飾美妝、日用百貨這種高頻消費(fèi)品類的拓展上，以及足夠其拉高GMV天花板。

2024年抖音商城（即貨架）GMV占比超40%，店播貢獻(xiàn)超30%，用戶主動(dòng)搜索和復(fù)購(gòu)心智增強(qiáng)，已經(jīng)形成與淘寶相似的“計(jì)劃性購(gòu)物”場(chǎng)景。

而興趣電商的核心價(jià)值之一便在于用短視頻內(nèi)容為電商導(dǎo)流，這么說(shuō)吧，用戶在抖音看到家電、電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)后，直接從抖音搜索進(jìn)入店播購(gòu)買，僅在抖音App內(nèi)就可以形成閉環(huán)。

這意味著抖音不僅搶占了沖動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，還開(kāi)始侵蝕京東的核心品類。

京東也不是沒(méi)想過(guò)開(kāi)拓美妝、服飾等高復(fù)購(gòu)、高毛利的品類，但多大的補(bǔ)貼、多頻繁的加碼，也抵不過(guò)一次楊笠代言事件引發(fā)的輿論危機(jī)。

而更重要的是，去年以來(lái)多次強(qiáng)調(diào)低價(jià)的京東，雖然是鐵了心的要拿利潤(rùn)換流量。但事實(shí)上，除了高頻品類（如快消、美妝）被分流，拼多多和抖音的夾擊下，京東仍未能有效建立低價(jià)心智。

京東亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

外賣沒(méi)那么好做
2016年的烏鎮(zhèn)峰會(huì)后，美團(tuán)的王興、滴滴的程維，以及當(dāng)時(shí)還是今日頭條的張一鳴，還曾坐下來(lái)暢聊互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。

王興講了這么一個(gè)故事，F(xiàn)1兩大車王舒馬赫和阿隆索曾有一次經(jīng)典對(duì)決。當(dāng)時(shí)雙方距離非常近，長(zhǎng)期齊驅(qū)并駕。就在最后關(guān)頭，誰(shuí)先松油門，或者誰(shuí)先踩下剎車，決出勝負(fù)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間激動(dòng)人心的僵持之后，最后阿隆索勝出了。事后別人問(wèn)阿隆索為什么，他說(shuō)那一刻我是這么想的，大家都不松的話，可能車毀人亡，他有小孩，我沒(méi)小孩。他應(yīng)該讓我。

這個(gè)故事的最后，王興說(shuō)了一句：極致的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。

第二年，美團(tuán)做起打車業(yè)務(wù)，殺了滴滴一個(gè)措手不及。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)約5-6小時(shí)，已被短視頻、社交、電商等頭部App瓜分殆盡。用戶注意力永遠(yuǎn)是稀缺資源。

而在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間這件事上，超級(jí)App們玩的從來(lái)不是雙贏的游戲。

近期，京東開(kāi)始高調(diào)進(jìn)攻外賣市場(chǎng)。

目前京東App內(nèi)，外賣已經(jīng)被提升至一級(jí)入口。與買菜、超市等即時(shí)零售業(yè)務(wù)被一起放在了首頁(yè)的秒送板塊，和百億補(bǔ)貼并列。

值得注意的是，截至發(fā)稿前，PConline發(fā)現(xiàn)原本的“秒送”，已經(jīng)更名成“生活服務(wù)”，具體功能沒(méi)有變化。

京東做餐飲外賣這件事并不是最近才開(kāi)始的。早在去年中旬，京東上線“秒送”時(shí)，就已經(jīng)同步上線了咖啡外賣，但早期只有瑞幸一個(gè)品牌入駐，當(dāng)時(shí)京東并沒(méi)有過(guò)多宣發(fā)，所以半年過(guò)去了也無(wú)人知曉。

但其實(shí)，在這半年“潛伏期”里，京東一直在悄悄升級(jí)，引入更多商家。從瑞幸、庫(kù)迪、霸王茶姬、滬上阿姨等連鎖咖啡茶飲品牌，到開(kāi)始引入漢堡王和永和大王等連鎖快餐品牌。只是板塊名稱仍叫做“咖啡奶茶”。

彼時(shí)PConline還分析，該階段餐飲外賣更多是作為即時(shí)配送領(lǐng)域的核心高頻品類，來(lái)強(qiáng)化大眾對(duì)于京東在即時(shí)配送能力上的認(rèn)知，要說(shuō)京東去搶占美團(tuán)的市場(chǎng)還為時(shí)尚早。

現(xiàn)在看來(lái)，能不能搶到美團(tuán)碗里的那點(diǎn)飯，還是要看京東聲音夠不夠大。

2月11日京東公開(kāi)招募外賣商家入駐，宣布0傭金，已簽約商家傭金從當(dāng)日起，也按照全年免傭調(diào)整。

一周后，京東再次宣布將為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金。接下來(lái)2天，美團(tuán)和餓了么該跟進(jìn)的跟進(jìn)，該發(fā)聲的發(fā)聲。外賣行業(yè)在今天才開(kāi)始“卷”起勞動(dòng)法。

圖源：美團(tuán)官方公眾號(hào)

在發(fā)布隔天，評(píng)論區(qū)已經(jīng)清空

靠著此前在電商上的高信任度口碑，PConline注意到已經(jīng)有不少網(wǎng)友愿意主動(dòng)體驗(yàn)京東的外賣服務(wù)。

有網(wǎng)友對(duì)PConline表示，感覺(jué)入駐的商家相對(duì)靠譜，沒(méi)有那種只賣預(yù)制菜純外賣的小店。

PConline注意到，目前京東外賣的入駐商家基本都為有堂食店面的商家。而這對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為外賣是否有衛(wèi)生保障的一大指標(biāo)。

“感覺(jué)京東還是靠譜的”，網(wǎng)友的“民心所向”讓京東已然“未戰(zhàn)先火”。畢竟，即使是在自家賽道難有敵手的抖音和小紅書，做起團(tuán)購(gòu)?fù)赓u也大都無(wú)人在意。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2月20日，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍，已有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐，并在高速增長(zhǎng)中。據(jù)了解，目前京東外賣已在全國(guó)39個(gè)城市上線。

但外賣絕對(duì)沒(méi)有想象的那么好做，供應(yīng)鏈和騎手規(guī)模得以構(gòu)成美團(tuán)的護(hù)城河，便在于餐飲外賣的訂單密度，相比其他即時(shí)配送業(yè)務(wù)壓根不是一個(gè)量級(jí)。

達(dá)達(dá)過(guò)去主要服務(wù)于超市、藥店等即時(shí)零售訂單，配送時(shí)間寬松、路線固定，而外賣需應(yīng)對(duì)餐飲高峰期的即時(shí)性、分散性需求，調(diào)度系統(tǒng)需從“計(jì)劃性配送”轉(zhuǎn)向“實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化”，這考驗(yàn)的不僅僅是運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)的深度，京東還需要構(gòu)建區(qū)別于電商系統(tǒng)新的服務(wù)體系。

擺在達(dá)達(dá)面前的，是規(guī)模、密度、效率的三重壓力，也是美團(tuán)曾經(jīng)的少壯派、前美團(tuán)副總裁，現(xiàn)達(dá)達(dá)董事長(zhǎng)老K（郭慶）的壓力。

進(jìn)攻是最好的防守

京東為什么要做外賣這件事其實(shí)很簡(jiǎn)單。

互聯(lián)網(wǎng)大廠布局生態(tài)的核心邏輯：表面是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，本質(zhì)是對(duì)用戶時(shí)間、數(shù)據(jù)、支付場(chǎng)景的終極爭(zhēng)奪。用戶體驗(yàn)是“明線”，而商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建、流量壟斷、數(shù)據(jù)霸權(quán)才是真正的“暗線”。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“超級(jí)App”競(jìng)爭(zhēng)階段。京東做外賣也好、打車也好（現(xiàn)已下線），關(guān)鍵目的無(wú)非是提高用戶打開(kāi)自己手機(jī)上那只小白狗的次數(shù)。

京東想要留出用戶的時(shí)間，用高頻業(yè)務(wù)（外賣）拉動(dòng)低頻業(yè)務(wù)（電商），把用戶“鎖”在自己的App內(nèi)，這就是做外賣的邏輯。

用戶體驗(yàn)從來(lái)都是手段，不是目的，大廠優(yōu)化體驗(yàn)是為了提高用戶留存，而非單純“讓用戶更爽”。

生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的根本目標(biāo)，其實(shí)都是通過(guò)“高頻打低頻、數(shù)據(jù)養(yǎng)算法、閉環(huán)鎖用戶”的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全生命周期價(jià)值的“壟斷”。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，可能是少數(shù)幾個(gè)超級(jí)生態(tài)掌控絕大多數(shù)用戶的日常生活，而新玩家將越來(lái)越難突破數(shù)據(jù)與流量的雙重壁壘。

正如美團(tuán)做打車、滴滴做外賣，京東做外賣的嘗試，也只是這種殘酷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影——它看似是對(duì)抗美團(tuán)，實(shí)則是對(duì)抗自身增長(zhǎng)焦慮的必然選擇。