現今餐飲有多難？

9月25日，《中國新聞周刊》發(fā)表了一篇題為《北京都有9塊9雙人餐了？》的文章。

前有必勝客開了間“薩莉亞”，海底撈推出的子品牌鍋底低至9塊9，后有太二酸菜魚價格跌回7年前……隨著餐飲業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，餐飲市場也終于來到了“9.9時代”。

消費者花在“吃”上的錢少了，商家只能拼了命推出更便宜的套餐來重新吸引消費者注意。這種白熱化競爭傳導到平臺端同樣承壓。

據晚點報道，美團外賣于Q2調整了經營目標第一優(yōu)先級，從追求GMV轉向訂單量增長。

這一戰(zhàn)略轉變的背后，是美團外賣出現了持續(xù)的客單價下滑，導致其GMV下滑10%-20%。受到消費環(huán)境影響，美團決定轉向提升頻次，以穩(wěn)住外賣大盤。

連鎖餐企卷向外賣
“餐飲行業(yè)正迎來30年未有之大變局，正式進入深耕時代?！痹?024年餐飲產業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中如此說道。

從宏觀數據來看，今年的餐飲市場其實是向好發(fā)展的。國家統(tǒng)計局近期剛發(fā)布的數據顯示，繼去年全國餐飲收入創(chuàng)歷史新高后，今年上半年，餐飲業(yè)總體仍保持較快的增長態(tài)勢，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到了22.8%。

但在宏觀繁榮之下，餐飲老板們的日子卻如人飲水，冷暖自知。

就像王莆中說的，從美團數據來看，相比去年，今年餐飲行業(yè)同店經營數據在下滑，高線城市餐飲經營數據在下滑、餐飲客單價在下滑，但是全國餐飲市場整體的客流反而有所提升，“社會餐飲的占比在提升，但是單店客流承壓很大”。

簡單理解就是，市場競爭在加劇，供過于求了。

價格戰(zhàn)背后，根本原因在于餐飲業(yè)供給過剩了。人總是要吃飯的，但人再怎么吃飯，這個人數和次數的增長也敵不過新開店數的增幅。

伴隨2023年所謂的“報復性消費”的到來，餐飲市場也迎來“報復性開店”熱潮，天眼查數據顯示，2023年新增餐飲相關企業(yè)316萬家，同比增長26%；今年上半年雖然增速放緩，但依舊達到135萬家。

池子里的魚就這么多，大家都想釣，那就只能看誰的“餌料”更大更香了。在存量競爭下，“低價”似乎變成了不可逆的趨勢。

這是社會餐飲的主旋律，也是美團今年的主基調。

而除了線下降價，如何獲取除了線下消費場景之外的增量？“外賣”成為連鎖餐飲企業(yè)的必選題。

據遠川研究所數據，西貝就曾在店里設專門的外賣檔口，來提供“面筋+肉夾饃”等單人餐。去年，外賣就占西貝收入近三分之一，為其帶來20億元的營收增量。

一直以來，社會餐飲品牌對大部分消費者來說，并不是點外賣的首選，這些品牌店更多地被視為適合多人聚餐的正餐場所；而大眾層面所稱呼的“外賣”，則更多是適合單人或雙人場景的小份菜。

全場景運營是一個基本能力。正如王莆中所言：“5年前好多正餐只做線下，因為天天排隊就已經忙不過來了，但現在幾乎所有的品牌，所有的業(yè)態(tài)都得做線上線下、堂食外賣，要做全場景的經營?！?/p>

或許很多人會說，那現在不就有很多連鎖餐飲品牌已經入駐美團外賣了嗎？但事實上，在外賣這個場景中，前者和后者之間的壁壘，遠遠不止價格。

一個不容忽略的事實是，消費者在線下消費場景中對出餐速度的需求和外賣是不一樣的。對連鎖品牌來說，如果要更順應外賣這一用餐場景，那就意味著，除了需要調整SKU，把大份量的多人餐改為小份量的單人餐，商家還需要思考如何在品類的選擇上，去提高出餐效率，以此去適應外賣時段的大量快速出餐。

這也是美團衛(wèi)星店瞄準的市場。

外賣餐飲“中心化”

“衛(wèi)星店”這一概念是今年以來才開始出現在美團財報中的。所謂衛(wèi)星店，其實就是那些已經具備一定知名度的連鎖餐飲企業(yè)，它們開設的專門用于外賣服務，不提供堂食的小型店鋪。

正如美團自己說的：大店貌美如花，小店賺錢養(yǎng)家。

除了不提供堂食，衛(wèi)星店的優(yōu)勢是肉眼可見的，因為完全面向線上流量，衛(wèi)星店選址更靈活，不需要去找熱門商圈那些租金高企的熱門點位，租金少了；因為僅有后廚，不依賴環(huán)境來獲取客流，一個幾十平米的小店就能完全滿足需求，人力、裝修成本也少了。

“過去投一個正餐品牌店可能要大幾百萬元（指超過500萬元），但開衛(wèi)星店可能只要10萬~20萬元就能搞定了，面積也就30~50平方米，是差一個量級的投資?！泵缊F外賣總經理薛冰對媒體說道。

此前美團就曾直接表示，衛(wèi)星店能夠降低60%門店租金和裝修成本，單門店僅需8-10個月就能回本。

選址限制的大幅減少，也有助于連鎖品牌擴大市場覆蓋范圍，觸達新的顧客。

晚點提供的數據顯示，海底撈、太二酸菜魚、老鄉(xiāng)雞等等150個連鎖餐飲品牌已在今年開設了近1000家衛(wèi)星店。三季度以來，美團外賣以每周新開約 100 家衛(wèi)星店的速度在全國大規(guī)模加速擴張。

從美團外賣APP來看，海底撈、太二酸菜魚早就已經推出了一些針對外賣場景的單人餐。成本的縮減使這些連鎖商家也能在保證盈利的同時將客單價做得更低。

過去幾年，市場上一部分人在說消費升級、一部分人在說消費降級，事實上，兩者并非相對概念。消費者所追求的性價比，實際上是品質向上、價格向下。

如果說如今無論是內容還是電商平臺，都在去中心化，那對于外賣來說，反而是趨向“中心化”，消費者越來越傾向于選擇那些能夠提供高品質餐飲的連鎖餐飲品牌進行外賣消費。

雖然這些連鎖品牌的客單價，相比那些只提供外賣的單店還是較高的，但對于那些對外賣品質要求更高的消費者來說，這些衛(wèi)星店有品牌的標準化品控做保障，能用更便宜的價格吃到份量合適的美食，何嘗不是一種“性價比”。

而通過此前堂食店積累的品牌效應，衛(wèi)星店甚至直接跳過了起步階段，只需要用更低的定價優(yōu)化品類，還能將外賣和原有的到店業(yè)務分開，互不干擾，提高效率。

京東也來摻一腳
餐飲業(yè)再怎么“絕望”，只要市場有需求，那對正在拼命挖掘增量的電商平臺來說，那就是藍海。

或許不少人用過“京東秒送”，但恐怕很少有人知道京東秒送也開始做外賣了。

近期，緊接著抖音做外賣、小紅書做餐飲團購，京東秒送也開始悄悄將秒送的品類邊界拓展到餐飲外賣領域。

事實上，早在上線時，除了生鮮、數碼、超市，在無人在意的角落，京東秒送還有一個咖啡奶茶專區(qū)，但早期只有瑞幸一個品牌入駐。

但最近，PConline發(fā)現，庫迪、霸王茶姬、Blueglass、滬上阿姨等連鎖咖啡茶飲品牌也在該專區(qū)上線了，同時還包括一些單體的甜品糖水店。據《窄播》文章顯示，在部分地區(qū)，該專區(qū)還上線了漢堡王和永和大王。

從茶飲到更為核心的快餐，這無疑意味著，京東秒送在餐飲外賣領域正式向美團外賣開出了第一槍。

眾所周知，過去一年京東在“低價”這條路上可謂是一往直前。如今這份野心同樣體現在對外賣的滲透上。

如今在咖啡奶茶專區(qū)頂部，9.9免運費的瑞幸、滬上阿姨、一點點正以banner和單獨卡片的形式在專區(qū)首頁占據極大的比例。

雖然9.9元一直是瑞幸品牌的“招牌”，但該優(yōu)惠大多數時候僅限于門店自取，在外賣平臺上，瑞幸的客單價并不低。Ponline發(fā)現，這些在京東上顯示9.9元的單品，在美團上即使用了神券，也不止這個價格。

除了在單價上打低價，PConline觀察到，京東還悄悄上線了名為“加速省”的優(yōu)惠券。顯而易見，這是一種類似于美團神券的增值服務。

加速省包含4張不同面額的優(yōu)惠券，分別為4-7元，消費者從最低面額開始使用，每使用一張，就能解鎖更高面額的優(yōu)惠券。該優(yōu)惠券可供除了數碼類產品外的大多數商品使用，但僅限于達達配送的訂單。

隨著今年5月京東秒送推向市場，達達也宣布其業(yè)務將加速全面融入京東生態(tài)。京東數據顯示，達達秒送年活躍騎手數量近130萬，累計注冊騎手數量達數千萬，同時，與達達秒送合作的餐飲連鎖商家數量日益增加。

目前，京東秒送咖啡奶茶專區(qū)的商家，大多數都為“達達秒送”，部分為“商家自送”。雖然“最快9分鐘送達”一直是京東秒送最重要的宣傳話術，但從頁面上來看，大多數餐飲外賣商家的配送時長仍顯示30分鐘左右。

但不可否認的是，京東對餐飲外賣加碼或將是個新變量。

達達首席財務官茆俊在Q2財報電話會上曾表示，第二季度，連鎖商戶業(yè)務整體收入同比增長近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長近80%，新店數量同比增長超過一倍。

而雖然京東秒送已經推出4個多月，但大多數消費者實際至今都不知道京東可以點餐飲外賣，目前看來，要說京東去搶占美團的市場還為時尚早，對京東來說，現階段餐飲外賣更多是作為即時配送領域的核心高頻品類，來強化大眾對于京東在即時配送能力上的認知。

畢竟，內部打低價打得多狠，不能被消費者感知到，都是竹籃打水一場空。