釘科技作者  響鈴，資深I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域觀察者

    如今綜合類理財門戶大不如從前，以新浪總編輯陳彤離職為標(biāo)志門戶時代過去，近日搜狐喊著要私有化,因為長期“被低估”，,旗下的財經(jīng)頻道自然“皮之不存，毛將焉附”，號稱“中國最大財經(jīng)門戶網(wǎng)站”的和訊網(wǎng)早在2013年就宣布成立基于財經(jīng)資訊的互聯(lián)網(wǎng)金融頻道，成為布局互聯(lián)網(wǎng)金融的財經(jīng)類網(wǎng)站之一，另外一家作為國內(nèi)首家上市的財經(jīng)網(wǎng)站東方財富也在積極謀求轉(zhuǎn)型，頻頻布局金融領(lǐng)域，連口號都改成“致力于建立一站式金融服務(wù)平臺，做國內(nèi)最大券商”。這與其說是財經(jīng)門戶進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融的主動出擊，不如茍同于行內(nèi)外“財經(jīng)門戶遭遇行業(yè)天花板后的尷尬求生”的說法。
    而財經(jīng)垂直站點卻表現(xiàn)出另一番景象，比如在中國首創(chuàng)“實時新聞”模式的華爾街見聞，網(wǎng)站每個月100-200萬獨立用戶；號稱“比新聞更快的新聞”實時同步全球金融財經(jīng)信息的金十?dāng)?shù)據(jù)，網(wǎng)站每個月400-500萬獨立用戶；由網(wǎng)易原執(zhí)行副總編輯方三文創(chuàng)辦股票投資社區(qū)雪球也已完成C輪融資，目前日活躍用戶數(shù)穩(wěn)定在70萬—100萬。。。。。。諸如此類勝不勝數(shù)，這或許真印證了那句：門戶“廉頗老矣”，垂直百花齊放。這是為何？

    擋不住的趨勢，垂直站點呈現(xiàn)新生機
    討論之前我們首先定義下垂直，這一是目標(biāo)用戶的垂直，比如金十?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)的人群就是專業(yè)的交易操作人員和對實時財經(jīng)消息深度要求的群體；二是行業(yè)的垂直，比如匯通網(wǎng)就是專業(yè)的外匯平臺。財經(jīng)類垂直站點的興起一方面源于行業(yè)內(nèi)容質(zhì)量要求高，數(shù)量上需要多，另一方面是因為行業(yè)離交易近，或?qū)Y產(chǎn)價格有影響，或與市場價格有關(guān)聯(lián)，商業(yè)空間巨大，但更多的是擋不住的大趨勢。
    1、入口效應(yīng)漸失，大而全的平臺不再有吸引力
    包括四大門戶在內(nèi)的所有門戶的流量已趨于平穩(wěn)甚至呈下滑姿態(tài)已是不爭的事實，那個上網(wǎng)找資料先從門戶首頁進(jìn)去的時代已然成為過去式，從手機WAP端瀏覽量超過PC端，到多個新聞客戶端下載量進(jìn)入億級俱樂部，門戶將重心向移動端轉(zhuǎn)移的同時，入口效應(yīng)也在逐漸減弱。
    這一方面是百度、360等搜索引擎截取了門戶的流量，因為網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容路徑是垂直站點向門戶輸送內(nèi)容、門戶和垂直站點向搜索引擎輸送內(nèi)容，搜索引擎處在信息流最前端，自己扮演了更為強大的入口角色，負(fù)責(zé)信息聚集與內(nèi)容分發(fā)，最直接的例子是：如果搜索引擎不收錄你的內(nèi)容，或者給你的排名權(quán)重很低時，新聞資訊的露出就很低。財經(jīng)行業(yè)也是如此，各大小財經(jīng)網(wǎng)站都希望成為搜索引擎的新聞源，并各種優(yōu)化爭取好的排名。
    另一方面社會化媒體直接沖擊了傳統(tǒng)財經(jīng)門戶的新聞入口的地位。如今內(nèi)容的傳播度不再只受制于編輯們的推薦，名人或KOL在微博、SNS、微信朋友圈或群里的推薦都可能會給財經(jīng)內(nèi)容帶來意想不到的傳播效果。而且越來越多的門戶財經(jīng)頻道已經(jīng)放棄了堆砌信息的大入口方式，直接改為了“信息流”樣式，形成了精煉而垂直的細(xì)分板塊結(jié)構(gòu)。再說移動端的入口之爭，是應(yīng)用商店、移動瀏覽器、超級APP、手機桌面之間的較量，門戶已經(jīng)退出角逐，財經(jīng)門戶的入口夢“也已成灰”。

    2、內(nèi)容生產(chǎn)者和渠道分發(fā)者的博弈，越精準(zhǔn)越不可取代
    門戶媒體衰落的另一個因素是內(nèi)容和渠道的分離，尤其是自媒體人時代，門戶渠道對流量的分配開始由控制轉(zhuǎn)為協(xié)調(diào)甚至主動奉獻(xiàn)，因為你不給我推薦，我就到其他平臺上做首發(fā)，財經(jīng)媒體界面就是優(yōu)先獨家、首發(fā)的內(nèi)容。之前一大波微信大號（其中就有一部分財經(jīng)號）被官方封號后開始選擇集體出逃，微信公眾平臺只好“恰巧”（是主動還是被動）不斷下放流量的分配權(quán)，而現(xiàn)在，三大門戶、百度、QQ、微信、微博包括今日頭條等這些曾經(jīng)掌握過流量分配權(quán)的平臺都紛紛將權(quán)力下放至“自媒體”。且不論這是不是內(nèi)容生產(chǎn)者的勝利，但門戶作為渠道分發(fā)者不再擁有唯一話語權(quán)已成為既定事實。財經(jīng)類門戶也是，君不見12月1日一條“據(jù)路透：人民幣在SDR籃子中的比重將為10.92%”的財經(jīng)資訊不是在財經(jīng)門戶上首發(fā)，而是在廣州金十信息科技有限公司旗下的金十?dāng)?shù)據(jù)上傳出并傳遍了微博和朋友圈。當(dāng)財經(jīng)工作者和金融相關(guān)人士已不再去搜狐財經(jīng)或和訊網(wǎng)了解財經(jīng)資訊，而是跟著有內(nèi)容生產(chǎn)能力的自媒體或垂直站點走時，留給財經(jīng)門戶們選擇的只有：要么“委曲求全”，要么被內(nèi)容生產(chǎn)者拋棄。
    3、移動的分散性與碎片化讓垂直媒體“有機可乘”
    更為重要的是，隨著信息量的爆炸式增長，網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)正在快速分化和重度垂直，這就帶來了財經(jīng)媒體的分散性和碎片化。這個變化一是讓普通人如要從浩瀚的財經(jīng)信息中找到自己想要的變得越來越困難，人們不得不去那些定位精準(zhǔn)的“小圈子”中尋找信息。二是讓人民獲取金融資訊的渠道更加多元化，這種多元化就促使媒體去往精準(zhǔn)化的方向努力。于是那些擁有部分專業(yè)、高端財經(jīng)忠實用戶的垂直站點就有了成長的土壤，他們的用戶有著共同的興趣，通過與財經(jīng)信息的匹配并自動篩選成員最后走到一起，并形成了高效、高質(zhì)的圈子。這種通過內(nèi)容找到精準(zhǔn)用戶，建立起“直連”關(guān)系的垂直站點，不僅利用了碎片化的內(nèi)容產(chǎn)生、生長和傳播機制，也培養(yǎng)了一批有關(guān)聯(lián)、有忠誠度的死忠用戶。這恰如羅輯思維所說：擁有1000個鐵桿粉絲用戶要比影響十萬不相干的用戶更有價值。雪球雖說一個股票投資的交流站點，但其垂直性和專業(yè)性，用戶質(zhì)量就相對偏高，從而讓變現(xiàn)變得更加可控（如移民廣告、美股開戶等）。金十?dāng)?shù)據(jù)只是個實時同步全球金融財經(jīng)消息和新聞的站點，因嚴(yán)格控制內(nèi)容的時效性和全面性，使得高質(zhì)量群體的粘性更高等或能說明問題。

     如此看來，財經(jīng)門戶作為朽木之身已是“壽終正寢”，成為移動浪潮下的被翻騰過去的前浪，而作為后浪的垂直財經(jīng)站點盡管體量遠(yuǎn)不及門戶，但已煥發(fā)出勢不可擋的生命力。

    千萬誘惑，該取哪瓢？
    但這不代表著垂直站點的日子就將一帆風(fēng)順，互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)是消除或解決部分信息不對稱，而財經(jīng)垂直站點在處理財經(jīng)信息對稱問題的同時也面臨著各種取舍各類誘惑，這些或?qū)Q定著他們的生與死。
    1、人和資訊的抉擇：社交為重還是內(nèi)容為重？
    相對BAT，財經(jīng)媒體本身就較為小眾，而垂直站點更是其中的小支，雖有用戶卻多數(shù)站點在以內(nèi)容為重還是以社交為重表現(xiàn)出疑惑。如今垂直站點已逐漸演變成關(guān)系型站點和內(nèi)容型站點兩大陣營，關(guān)系型站點主要側(cè)重于社交，需有一個穩(wěn)定持續(xù)的賬戶體系，通過內(nèi)容篩選實現(xiàn)用戶篩選，如面向投資者的雪球。內(nèi)容型站點核心是內(nèi)容，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀和流轉(zhuǎn)，讓用戶通過關(guān)系去過濾從而獲得更多感興趣的內(nèi)容，如專做實時金融信息的金十?dāng)?shù)據(jù)、專做外匯的匯通網(wǎng)等。目前單純的財經(jīng)資訊站點越來越少，多是加入了賬戶體系，夾雜些互動，但內(nèi)容和社交具體孰輕孰重則眾說紛紜，我們需要確認(rèn)的是：社交的本質(zhì)是信息的循環(huán)傳遞，也就是既要有信息擴(kuò)散也要有信息反饋，如果只是擴(kuò)散信息，那是廣告，如果只能收集反饋，那就是客服。那么問題來了：財經(jīng)站點上增加了點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能算不算社交?非也，社交還有一個條件：它是以人為基礎(chǔ)，也就信息擴(kuò)散和信息反饋都是由個人來完成。如果財經(jīng)站點上只是單純的點贊、評論那只是“人與平臺”之間的反饋，而非人與人之間的社交。
    而且社交的原始動力在于分享與互動，而資訊內(nèi)容的成功則在于流量與傳播。這從百度指數(shù)也可以看出：
    金十?dāng)?shù)據(jù)、華爾街見聞、匯通網(wǎng)三家主做資訊的站點相對百度指數(shù)較高，且呈現(xiàn)變現(xiàn)的周期性變化，（這與股市周末不交易相關(guān)），其中金十?dāng)?shù)據(jù)甚至比大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都高。東方財富網(wǎng)之前猛做資訊后又狠推互動社區(qū)“股吧”最后還是往金融上靠或在說明：資訊和社區(qū)都不是救命稻草，垂直站點們，小心！

    2、內(nèi)容和內(nèi)容的抉擇：PGC、UGC還是OGC?
    垂直財經(jīng)站點作為財經(jīng)門戶出現(xiàn)后的第二類財經(jīng)媒體形態(tài)，最直接的影響力就是細(xì)分，精準(zhǔn)和用戶群。所以垂直財經(jīng)站點的生命線就有兩條：一是財經(jīng)信息庫、二是互動和反饋。其中信息庫就是內(nèi)容，但我們更加需要關(guān)注的是這些內(nèi)容由誰產(chǎn)生，也就是PGC、UGC還是OGC？作為UGC站點，雪球的核心板塊之一就是今日話題，通過用戶自己發(fā)起懸賞，吸引更多的用戶就某一話題參與討論。而金十?dāng)?shù)據(jù)則作為OGC站點，由平臺編輯提供實時數(shù)據(jù)，提供發(fā)布的消息，表達(dá)上保持中立，不對任何數(shù)據(jù)發(fā)表平臺的意見及態(tài)度。華爾街見聞則設(shè)立了“見聞名家”欄目以行業(yè)專家PGC的角度對實時重大財經(jīng)新聞進(jìn)行點評。三者誰優(yōu)誰劣暫不評說，但必須指出：判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)最簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是：這個內(nèi)容是否能夠僅憑內(nèi)容本身，就能擺脫對單一平臺的依賴，而在多個渠道上獲得曝光，甚至單獨分發(fā)。所以不管是PGC、UGC還是OGC，前期不要妄想把雞蛋放在多個籃子里，因為內(nèi)容與用戶的專業(yè)性，自己不太可能面面俱到，后期不應(yīng)該把所有雞蛋放在同一類籃子，這不利于規(guī)避風(fēng)險。只有營造立體化的內(nèi)容矩陣，在PGC、UGC還是OGC中找到合適自己的平衡，才有可能享受到垂直站點帶來的紅利。另外不管是PGC、UGC還是OGC，高質(zhì)量的內(nèi)容帶來的都是平臺和用戶之間的粘性，而不是用戶間的互動關(guān)系，而且平臺內(nèi)容的供求也是個技術(shù)活，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的態(tài)度或?qū)⑿纬善脚_之間的馬太效應(yīng)，其中取舍是重大的抉擇也是難言的賭博。

    3、量與質(zhì)的抉擇：抓優(yōu)質(zhì)還是要海量？
    這大概是所有中小創(chuàng)業(yè)者或中小平臺需要面臨的抉擇，是粗放增長瘋狂圈用戶求量還是精耕細(xì)作做質(zhì)。作為財經(jīng)垂直站點，天然的存在著的用戶數(shù)量限制、用戶價值限制，也一定程度上制約了垂直站點的用戶數(shù)量規(guī)模和變現(xiàn)能力的提升。但仍然看到部分財經(jīng)站點拿到熱錢后就瘋狂燒規(guī)模，最后“搬起了石頭砸自己的腳”。也看到個別網(wǎng)站“精打細(xì)算”最后錯失發(fā)展良機，豆瓣算是一個。所以在大和好、多和優(yōu)之間的選擇也是垂直站點容易掉進(jìn)的溝，殊不知，媒體用戶早已分級（大體可分成核心用戶、普通用戶、瀏覽用戶等），而只有核心用戶才能創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。而且垂直站點之間的PK也不是求全求大，而是看誰能做到差異化競爭中形成專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的客戶閉環(huán)。金十?dāng)?shù)據(jù)，利用快而全的金融財經(jīng)消息，就能死死的拴住了金融行業(yè)里最核心的交易人員。所以無需糾結(jié)，得失在于心。

    4、面子和票子的抉擇：是堅持媒體還是兼做公關(guān)？
    最后是盈利方式的問題，垂直財經(jīng)站點盡管有太多變現(xiàn)的可能，但媒體和公關(guān)仍然是最常見的商業(yè)模式。財經(jīng)站點作為媒體，是財經(jīng)信息的載體與主要傳播主體，通常具備傳播新聞、傳遞知識、播放廣告、輿論監(jiān)測、市場宣傳、提供娛樂等核心功能，并且要求強調(diào)報道的中立性，而公關(guān)則強調(diào)對甲方（客戶）的絕對忠誠。其他行業(yè)有太多被行內(nèi)外人士稱之為“黑公關(guān)”的媒體，去年某著名財經(jīng)媒體因涉嫌敲詐而涉入官司不禁讓人唏噓，所以財經(jīng)垂直站點這個離錢最近的媒體在面子和票子的選擇上稍有偏差，都可能“萬劫不復(fù)”。要知道垂直站點生存靠的是行業(yè)影響力，而行業(yè)影響力的基礎(chǔ)便是媒體公信力！當(dāng)各類“軟植入”、“友情推薦”等大行其道之時，垂直站點是否還能抵制誘惑堅守底線不忘初心，還是“有錢就是爺”“有奶便是娘”的俯首稱臣？除此之外，又該如何找到自己的生財之道，堂堂正正的賺錢？

    總之垂直站點，作為一類媒體，其他媒體犯過的錯，掉下去的坑都可能需要面對，但當(dāng)門戶已老，垂直站點該如何發(fā)揮自己的細(xì)分優(yōu)勢，將內(nèi)容與渠道的有機結(jié)合，做一個真正有價值的媒體更加值得我們深思。