自打提出“生態(tài)”概念，樂視就沒有停止過“被炮轟”，特別是在樂視推出硬件終端、采取“生態(tài)”打法，實(shí)現(xiàn)硬件“零利”甚至“負(fù)利”之后。今年的1027發(fā)布會(huì)上，樂視“船長(zhǎng)”賈躍亭說過這么一段話：“我們認(rèn)為質(zhì)疑和嘲笑其實(shí)是夢(mèng)想最好的推進(jìn)器。很多人都說我們?cè)谥v故事，樂視愛吹牛逼，我們吹過的牛逼其實(shí)正在一一實(shí)現(xiàn)?！?/span>

11月23日，由生態(tài)手機(jī)研究院推出的《樂視超級(jí)手機(jī)用戶研究報(bào)告（10月）》發(fā)布，報(bào)告顯示，購(gòu)買3個(gè)月以上會(huì)員服務(wù)的超級(jí)用戶比例高達(dá)50.67，樂視手機(jī)會(huì)員機(jī)用戶的人均定向流量使用超過1.2G。數(shù)據(jù)很好地佐證了“生態(tài)”打法的階段性成功，樂視吹過的牛逼正在實(shí)現(xiàn)，“戰(zhàn)績(jī)”則是樂視對(duì)“故事論”的最好回應(yīng)。

硬件負(fù)利生態(tài)反補(bǔ)，“精準(zhǔn)用戶定位”功不可沒

從第一代超級(jí)電視發(fā)布開始，樂視就表示“硬件免費(fèi)”“零利潤(rùn)”，并用“服務(wù)費(fèi)用”補(bǔ)貼硬件。事實(shí)上，樂視不僅依托開放的閉環(huán)生態(tài)做到“硬件零利”，并在之后的三代超級(jí)電視和樂1s推出后直接進(jìn)入硬件賠錢賣的“負(fù)利行走”時(shí)代。也就是說，“服務(wù)費(fèi)用”能夠支撐樂視的任性打法，即有相當(dāng)數(shù)量的用戶愿意為“生態(tài)增值服務(wù)”買單。

《樂視超級(jí)手機(jī)用戶研究報(bào)告（10月）》顯示，樂視超級(jí)手機(jī)用戶男性用戶占比56.7%；80后及90后用戶在所有年齡段中占比最多，分別達(dá)到41.27%及36.14%，且70后、80后、90后的用戶總占比高達(dá)95%；用戶地域集中在中東部地區(qū)一線城市；收入5000-10000元的用戶占比達(dá)到40.98%。

綜合前文中“購(gòu)買3個(gè)月以上會(huì)員服務(wù)的超級(jí)用戶比例高達(dá)50.67，樂視手機(jī)會(huì)員機(jī)用戶的人均定向流量使用超過1.2G”的數(shù)據(jù)，可以看到，正是在現(xiàn)階段最具消費(fèi)能力和消費(fèi)熱情的人群構(gòu)成了包括樂視會(huì)員在內(nèi)的超級(jí)手機(jī)主要用戶群體。除了消費(fèi)能力外，這一人群的共同點(diǎn)還在于更加注重用戶體驗(yàn)，不會(huì)被傳統(tǒng)的產(chǎn)品和品牌觀念所束縛，與互聯(lián)網(wǎng)的接觸更頻繁從而更容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。

另外，這樣的群體通常會(huì)存在大量的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），他們的評(píng)價(jià)對(duì)于其他用戶的選擇有著相當(dāng)大的影響力。比如一位10年黑莓粉轉(zhuǎn)樂視粉的“玩機(jī)達(dá)人”，購(gòu)買了21年樂視會(huì)員，就在微博上引起了廣泛關(guān)注。

樂視在首批用戶和目標(biāo)地域的選擇上都很明確，這批用戶作為樂視目前的核心用戶群體，直接推動(dòng)著樂視業(yè)務(wù)的延伸和“生態(tài)打法”的繼續(xù)鋪開，獲得核心用戶的忠實(shí)支持后，樂視向二、三、四線城市的發(fā)展和獲得更多用戶的進(jìn)程將會(huì)順暢許多。

各類用戶或可兼得，體驗(yàn)的加法與產(chǎn)品的“減量”

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是對(duì)用戶和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，即便是以行業(yè)顛覆者形象入局的樂視，要在行業(yè)中掀起更大浪潮，勢(shì)必也要在用戶積累上深耕，核心用戶是“種子”，更大的用戶數(shù)量才能讓產(chǎn)品在殘酷的市場(chǎng)叢林中枝繁葉茂、站穩(wěn)腳跟。

在用戶的獲取方面，絕大多數(shù)硬件廠商的選擇是在各價(jià)格段推出產(chǎn)品，大面積鋪貨，這樣做在初始階段確實(shí)可是實(shí)現(xiàn)銷量和用戶數(shù)量的爬坡，但這樣獲得的用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系很弱，用戶很有可能在之后轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，多價(jià)位鋪貨的時(shí)間越長(zhǎng)，品牌的定位也就越模糊，外界對(duì)品牌的認(rèn)知也越差，最終，性價(jià)比再高的硬件也會(huì)淪為用戶口中“湊活用”的快消品。

在筆者看來，樂視的用戶拓展策略與其它手機(jī)企業(yè)相比存在很大的不同，當(dāng)然，這也是超級(jí)手機(jī)生態(tài)打法的一個(gè)側(cè)面。

筆者認(rèn)為，超級(jí)手機(jī)通過背靠樂視生態(tài)提供“生態(tài)增值服務(wù)”，其實(shí)是在產(chǎn)品體驗(yàn)上做了加法，并在產(chǎn)品上做了“減量”，“減量”的意思不是產(chǎn)能的縮小，而是樂視保持精品路線、專注旗艦機(jī)與高端市場(chǎng)定位，不參與“機(jī)海大戰(zhàn)”的具體做法。

對(duì)于超級(jí)手機(jī)的用戶來說，可以通過購(gòu)買“生態(tài)增值服務(wù)”成為樂視會(huì)員，獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，也可以購(gòu)買裸機(jī)，單純體驗(yàn)超級(jí)手機(jī)的高配硬件。筆者認(rèn)為，這是超級(jí)手機(jī)“體價(jià)比”要義之一，即按照不同選擇獲得不同用戶體驗(yàn)。這是超級(jí)手機(jī)能夠下秒紅藍(lán)，上秒旗艦的依據(jù)，也是獲得更多用戶的關(guān)鍵。

通過《樂視超級(jí)手機(jī)用戶研究報(bào)告（10月）》可以知道，有相當(dāng)一部分購(gòu)買裸機(jī)的用戶選擇成為了樂視會(huì)員，樂視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)對(duì)于用戶粘性的保持有著不小的作用。

生態(tài)活力正在釋放，不只改變手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

“五成會(huì)員”與“1.2G流量”，說明超級(jí)手機(jī)與現(xiàn)有用戶之間已經(jīng)形成了一定的粘性，與某些一線品牌用戶月500-800M流量差距明顯，購(gòu)買樂視樂視聯(lián)通合約機(jī)的用戶流量甚至超過6G。

通過生態(tài)化反、生態(tài)反補(bǔ)，超級(jí)手機(jī)已經(jīng)開啟了全新的手機(jī)用戶體驗(yàn)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)、“大流量”與“多屏互動(dòng)”，使得視頻應(yīng)用成為了超級(jí)手機(jī)的第一應(yīng)用，改變了以社交為主的手機(jī)體驗(yàn)方式；“生態(tài)增值服務(wù)”的提供則打破了傳統(tǒng)硬件廠商低用戶粘性“一次性消費(fèi)”的盈利模式。

以上兩點(diǎn)，配合“硬件負(fù)利”“不賣硬件賣服務(wù)”的打法，對(duì)產(chǎn)業(yè)邊界看似已經(jīng)明晰和確定的手機(jī)市場(chǎng)是一種事實(shí)上的重構(gòu)。超級(jí)手機(jī)“硬件負(fù)利”的生態(tài)打法，也讓一些商家看到了希望并試圖學(xué)習(xí)。

超級(jí)手機(jī)并非單純的冰冷的硬件，而是樂視生態(tài)的活力入口，通過會(huì)員轉(zhuǎn)化和深度互動(dòng)（流量數(shù)據(jù)可以證明），樂視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)體系的能量正在逐步得到釋放，僅僅是在短期內(nèi)，樂視將改變的就不會(huì)僅僅是手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這些或許也是改變目前“視頻網(wǎng)站”競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

當(dāng)然，這還需要超級(jí)手機(jī)等硬件終端進(jìn)行進(jìn)一步的用戶積累。樂視控股高級(jí)副總裁、樂視移動(dòng)總裁馮幸不止一次表示過，當(dāng)超級(jí)手機(jī)體量達(dá)到 1000萬臺(tái)之后，樂視手機(jī)對(duì)于生態(tài)體系的價(jià)值輸送將產(chǎn)生質(zhì)的變化。