文│釘科技作者 曾響鈴（資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者）

    一年一度的雙11激戰(zhàn)正酣,各自都在刷新數(shù)據(jù)。不過(guò)，和往年所不同的是，在O2O大行其道的背景下，今年的雙11將不只是線上狂歡，線下實(shí)體也將充分參與進(jìn)來(lái)，共享盛宴。為什么？這源于蘇寧董事長(zhǎng)張近東那句“雙11也是實(shí)體企業(yè)的主場(chǎng)”。

    相信很多人對(duì)前不久蘇寧所打出的“平京戰(zhàn)役”的口號(hào)還記憶猶新，實(shí)際上，蘇寧的平京戰(zhàn)役正在有條不紊的推進(jìn)。在11月5日，蘇寧提前開(kāi)啟了第三屆O2O購(gòu)物節(jié)，隨后在周末推出“震京48小時(shí)”。

    根據(jù)蘇寧發(fā)布的首日戰(zhàn)報(bào)，蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)發(fā)起正面強(qiáng)攻，線下1600家門(mén)店則巧妙包抄，線上移動(dòng)端銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)416%，線下天津海光寺店等10家門(mén)店首日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5倍。

    數(shù)據(jù)背后也藏著蘇寧的真正意圖：他并沒(méi)有局限于在線上與其他電商巨頭進(jìn)行PK，而是有意把戰(zhàn)火引到線下，構(gòu)成線上線下并肩作戰(zhàn)的局面，這正是蘇寧的優(yōu)勢(shì)，也是今年雙11最大的看點(diǎn)。

    線下零售實(shí)體走到舞臺(tái)中央
    在11月6日舉行的第十七屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上，針對(duì)“雙11大戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰(shuí)是未來(lái)市場(chǎng)的中堅(jiān)？”的問(wèn)題，蘇寧董事長(zhǎng)張近東拋出了“雙11也是實(shí)體企業(yè)主場(chǎng)”的回答。

    他認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體行業(yè)的結(jié)合也越來(lái)越緊密，實(shí)體企業(yè)的資源積淀和能力優(yōu)勢(shì)將成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的重要力量，而那些燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶的模式，難以經(jīng)得起資本的寒冬。

    而響鈴不免提醒，自從天貓從淘寶中分離出來(lái)，馬云就在被迫接受這一事實(shí)：沒(méi)有強(qiáng)大供應(yīng)鏈保障和服務(wù)品質(zhì)保障的C2C模式只是電商的過(guò)渡模式。而線下傳統(tǒng)品牌一旦大規(guī)模進(jìn)入電商平臺(tái)，淘品牌就必然坍塌性落敗，也在說(shuō)明同一個(gè)事實(shí)：電商行業(yè)的早起發(fā)展靠的是政策紅利、人口紅利、低價(jià)優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)寬度，而如今已經(jīng)回歸到供應(yīng)鏈和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

    因此，雙11若僅是純電商的促銷(xiāo)，將變得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，更無(wú)看頭。而具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)將扮演重要角色。所以，今年的雙十一大促中，蘇寧格外高調(diào)，原因是O2O大潮下，主場(chǎng)不光是在線上，還將轉(zhuǎn)移至線下，這恰恰是O2O時(shí)代的全新玩法，線下零售實(shí)體走到舞臺(tái)中央。

    零售CPU的核心價(jià)值凸顯
    當(dāng)然，張近東的觀點(diǎn)不應(yīng)該只是口號(hào)，也不應(yīng)該只是對(duì)實(shí)體企業(yè)的安慰。這一切源于蘇寧自身運(yùn)營(yíng)能力，那么蘇寧到底是如何詮釋這種理念的呢？

    首先來(lái)說(shuō)線上，眾所周知，電商正在從PC端快速遷移到移動(dòng)端，而蘇寧正是把準(zhǔn)了這一脈搏，才得以躋身電商前列。根據(jù)蘇寧剛剛公布的三季報(bào)，蘇寧移動(dòng)端訂單占比已經(jīng)超過(guò)58%，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，這標(biāo)志著蘇寧開(kāi)始掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商話語(yǔ)權(quán)，領(lǐng)跑后電商時(shí)代。

    再來(lái)說(shuō)線下，作為國(guó)內(nèi)零售O2O模式的首倡者和踐行者，蘇寧正在將線下門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化，成為線上線下融合的連接點(diǎn)，成為本地生活服務(wù)的輻射點(diǎn)，成為2小時(shí)急速達(dá)配送的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)。

    數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)化的門(mén)店正在吸引更多用戶重回實(shí)體店。11月5日蘇寧北京大區(qū)63家門(mén)店累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到3.36億元，同比增長(zhǎng)363%；而剛剛升級(jí)為云店的北京聯(lián)想橋店單天銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，同比大漲1434.38%。

    所以，張近東的觀點(diǎn)是以蘇寧運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而提出的。他不僅為迷茫的實(shí)體零售企業(yè)找到了破局之道，還計(jì)劃把成功的經(jīng)驗(yàn)和積累的資源向社會(huì)開(kāi)放，輸出共享“零售CPU”的核心能力，這必然會(huì)對(duì)其他實(shí)體企業(yè)布局O2O帶來(lái)推波助瀾的作用。

    同時(shí)，這也意味著傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)雙11來(lái)改造自己的運(yùn)作模式，在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)進(jìn)一步鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    三只利箭直指純電商軟肋
    蘇寧“平京戰(zhàn)役”的打法已經(jīng)露出全貌，既通過(guò)超低價(jià)格在線上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)正面強(qiáng)攻，而蘇寧強(qiáng)大的地面部隊(duì)則進(jìn)行迂回包抄。一方面在核心商圈構(gòu)建高粘性的本地生活服務(wù)中心；另一方面為線上平臺(tái)提供精準(zhǔn)的購(gòu)物流量。

    這樣的一個(gè)打法已經(jīng)超乎了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想象，但這還遠(yuǎn)不夠，O2O購(gòu)物節(jié)總攻之際，張近東一線督戰(zhàn)，亮相物流基地、聯(lián)合作戰(zhàn)指揮中心，射出的三只利箭讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不寒而栗。

    首先來(lái)說(shuō)物流，每年雙十一的快遞爆倉(cāng)飽受詬病，純電商以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，雖然個(gè)別電商自建物流，但是進(jìn)展緩慢。而蘇寧通過(guò)近幾年大力自建物流，其物流倉(cāng)儲(chǔ)面積和配送能力在電商行業(yè)已經(jīng)首屈一指。

    從蘇寧最新一期的財(cái)報(bào)可以看出，物流倉(cāng)儲(chǔ)面積已經(jīng)接近500萬(wàn)平方米，正建成擁有4個(gè)航空樞紐、12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、660個(gè)城市配送中心、10000個(gè)快遞點(diǎn)的物流體系。

    依托自建物流優(yōu)勢(shì)，蘇寧在上百個(gè)城市可提供當(dāng)日達(dá)，在全國(guó)90%以上的地區(qū)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，即頭一天晚上11點(diǎn)前下單，次日上午可送達(dá)；當(dāng)日上午下單，下午或晚上即可送達(dá)。

    眾所周知，雙11對(duì)電商企業(yè)的物流系統(tǒng)是一大考驗(yàn)，而蘇寧卻有意通過(guò)本次雙11凸顯自己強(qiáng)大的物流優(yōu)勢(shì)。

    再來(lái)說(shuō)說(shuō)“O2O作戰(zhàn)指揮中心”，它被張近東稱(chēng)為總部中樞，指揮著全國(guó)的戰(zhàn)斗，核心是三塊10米多長(zhǎng)環(huán)繞在一起曲面直播大屏，分別是系統(tǒng)監(jiān)控、數(shù)據(jù)監(jiān)控和物流監(jiān)控。“海量商品、訂單、物流、支付信息都匯集于此，總部的命令也要隨時(shí)在此發(fā)出。”

    實(shí)際上，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，蘇寧線上和線下所有的數(shù)據(jù)都能很清晰的反饋出來(lái)，同時(shí)，各部門(mén)也將最大程度保持協(xié)同工作，確保第一時(shí)間對(duì)作戰(zhàn)指令進(jìn)行響應(yīng)，這是確保蘇寧打好這場(chǎng)平京戰(zhàn)役最重要的信息保障，也是蘇寧這幾年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型在IT信息能力方面的集中體現(xiàn)。赫然發(fā)現(xiàn)，蘇寧的IT技術(shù)實(shí)力已經(jīng)可以比肩BAT等巨頭。

    第三，今年雙11期間，蘇寧還推出了“平京雷達(dá)”，這是一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控比對(duì)平臺(tái)，每5分鐘一次更新數(shù)據(jù)，提供單品實(shí)時(shí)更新比價(jià)信息及促銷(xiāo)形態(tài)。之所以如此，原因是蘇寧希望做到知己知彼，確保自己的價(jià)格比其他電商平臺(tái)價(jià)格低，也就是說(shuō)，對(duì)手如果調(diào)低價(jià)格，蘇寧也將第一時(shí)間跟進(jìn)。
    不僅如此，平京雷達(dá)還基于海量商品和消費(fèi)數(shù)據(jù)后臺(tái)為基礎(chǔ)，按照一定的規(guī)則自動(dòng)匹配算法和程序，可以識(shí)別促銷(xiāo)形式、備貨狀態(tài)，其目的是“直指同行故意復(fù)雜化促銷(xiāo)形式、無(wú)貨商品虛標(biāo)低價(jià)等行徑”，讓雙11變得更透明。

    此招太狠，算是扒掉了純電商行業(yè)底褲，也充分說(shuō)明了蘇寧底價(jià)玩雙11的誠(chéng)意，清除行業(yè)弊端的同時(shí)還能獲得用戶信任，蘇寧的角色正在轉(zhuǎn)換成嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)玩家。

    總之，今年的雙11大戰(zhàn)值得一看，比三年前那次815的意義更為重大，因?yàn)樘K寧將以O(shè)2O的模式來(lái)切入雙11大戰(zhàn)，其戰(zhàn)火不僅僅局限于線上，還會(huì)燃燒至線下。在這種情況下，蘇寧是否會(huì)在此破位而上？