在擁抱阿里后，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)+零售的布局顯得大開(kāi)大合。一方面，蘇寧易購(gòu)快速入駐天貓，并趁勢(shì)打造818電商節(jié)，將“流量+物流”的雙重優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)；另一方面，加力打造金融、物流、大數(shù)據(jù)等獨(dú)立產(chǎn)品板塊，形成匯入互聯(lián)網(wǎng)+零售高速公路的多樣化入口。

獨(dú)立為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的蘇寧金融日前放出“北方攻略”大招，以10億元補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻京東腹地北京市場(chǎng)，打響了一場(chǎng)線上線下全消費(fèi)場(chǎng)景金融入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。資本的推動(dòng)，業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，入口的爭(zhēng)奪，蘇寧接下來(lái)的一舉一動(dòng)，都將對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生重要影響。

10億補(bǔ)貼的動(dòng)機(jī)

先看看這次蘇寧“北方攻略”：未來(lái)3個(gè)月，蘇寧將在北京市場(chǎng)投入10億元補(bǔ)貼用戶。十一黃金周期間將啟動(dòng)首輪補(bǔ)貼活動(dòng)，范圍涉及易付寶紅包、消費(fèi)貸款貼息和物流免郵費(fèi)政策等多個(gè)領(lǐng)域。

總部位于南京的蘇寧，為何此時(shí)以10億元補(bǔ)貼進(jìn)攻以北京為中心的北方市場(chǎng)？筆者分析有三個(gè)原因：

一是絕佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。國(guó)慶黃金周歷來(lái)都是消費(fèi)的集中爆發(fā)點(diǎn)，在十一期間啟動(dòng)首輪補(bǔ)貼，對(duì)刺激消費(fèi)，順勢(shì)拓展蘇寧金融易付寶用戶規(guī)模大有裨益。而十一之后即將開(kāi)啟雙十一電商大戰(zhàn)，用一個(gè)多月時(shí)間做市場(chǎng)預(yù)熱，拉抬蘇寧聲勢(shì)，有效傳播蘇寧在零售、金融、物流方面的口碑，十分必要。

二是戰(zhàn)術(shù)上擠壓京東。京東與蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)零售、消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)上有著頗多競(jìng)爭(zhēng)，努力補(bǔ)強(qiáng)線下的京東，與聯(lián)手電商一哥阿里的蘇寧，在業(yè)務(wù)上形成對(duì)沖局面。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第三季度，蘇寧易付寶用戶規(guī)模已達(dá)到1.3億，僅北京地區(qū)的會(huì)員總數(shù)已超800萬(wàn)，北方市場(chǎng)具有戰(zhàn)略性價(jià)值。北京是京東的腹地，消費(fèi)金融市場(chǎng)成熟，一旦通過(guò)蘇寧易付寶授信的“任性付”撬動(dòng)線上線下消費(fèi)，不僅擠壓了京東白條業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間，而且會(huì)對(duì)京東互聯(lián)網(wǎng)零售全生態(tài)布局造成重大打擊。

三是戰(zhàn)略上的入口布局。蘇寧要打造互聯(lián)網(wǎng)零售的高速公路，除了采銷(xiāo)入口之外，金融是一定要爭(zhēng)取和布局的戰(zhàn)略入口。通過(guò)提供消費(fèi)信貸、移動(dòng)支付等金融資源和工具，蘇寧可以打造線上線下一體的閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)。另外，針對(duì)商業(yè)用戶還可以提供眾籌、貸款、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬、結(jié)算等一站式服務(wù)，從而打通互聯(lián)網(wǎng)零售的金融通道。

四是資本的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。2015年初蘇寧成立金融產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，成為集團(tuán)級(jí)別的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。當(dāng)時(shí)，蘇寧金融表示將整合社會(huì)資源，過(guò)2年左右的時(shí)間，躋身互聯(lián)網(wǎng)金融的第一陣營(yíng)。但支付、消費(fèi)金融、投資理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)的拓展需要大量資金投入，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)資本的助力很難有所作為。此次蘇寧金融投入10億資金到北方市場(chǎng)跑馬圈地，不排除其背后有資本力量推動(dòng)。

必爭(zhēng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景

從蘇寧的“北方攻略”可以看出，線下消費(fèi)場(chǎng)景是其發(fā)力是重點(diǎn)。從蘇寧自身來(lái)看，其擁有1600多家線下門(mén)店，盡管這一資源優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比肩，但除自有門(mén)店之外的大量線下消費(fèi)場(chǎng)景蘇寧仍不能覆蓋。

蘇寧的策略是雙管齊下。一方面，蘇寧與地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)合作，讓蘇寧云店進(jìn)駐全國(guó)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)場(chǎng)景的大范圍覆蓋，O2O與金融服務(wù)則順勢(shì)切入；另一方面，與大量本地商戶合作，讓大量普通的消費(fèi)場(chǎng)景接入蘇寧易付寶。例如，目前蘇寧易付寶在北京已經(jīng)支持慶豐包子等3000多家本地商家的支付，國(guó)慶期間，蘇寧還將根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景推出專屬優(yōu)惠活動(dòng)。

無(wú)論是中高端消費(fèi)場(chǎng)景，還是更為碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，蘇寧的金融服務(wù)和支付工具都滲透進(jìn)去，這是蘇寧實(shí)施“北方攻略”的要義所在。蘇寧金融集團(tuán)常務(wù)副總裁黃金老也表示，蘇寧大舉拓展北京市場(chǎng)，一方面是為了普及線上線下O2O全場(chǎng)景支付模式，占領(lǐng)移動(dòng)支付高地；另一方面，是通過(guò)讓用戶獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，踐行蘇寧金融“普惠金融”的品牌理念。

全場(chǎng)景的消費(fèi)金融生態(tài)體系，這是蘇寧的“野心”所在。具體來(lái)說(shuō)，就是在線上設(shè)立金融門(mén)戶，提供全方位金融服務(wù)；線下依托自有門(mén)店和合作商家，打造完整的O2O支付閉環(huán)體系，從而為用戶帶來(lái)線上、線下全場(chǎng)景的金融服務(wù)體驗(yàn)。值得注意的是，此次10億補(bǔ)貼如果有外部資本的介入，則無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加快這一生態(tài)體系的構(gòu)建速度，資本的規(guī)模、效率優(yōu)勢(shì)會(huì)充分發(fā)揮出來(lái)。

京東的尷尬與危機(jī)

被曾經(jīng)壓在身下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻入腹地，京東的處境不僅尷尬，而且危機(jī)十足。

蘇寧與阿里的聯(lián)姻，在流量、物流、金融、大數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)的相互支撐、融合中實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，而同為互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭的京東無(wú)疑受沖擊最大。

在3C、家電領(lǐng)域，天貓和蘇寧已經(jīng)對(duì)京東施加了強(qiáng)大壓力。阿里甚至開(kāi)啟了“雙主場(chǎng)”戰(zhàn)略，將天貓總部遷入北京，將京東主場(chǎng)變?yōu)樽约旱闹鲌?chǎng)。順勢(shì)推出的天貓電器城的讓利活動(dòng)，向用戶發(fā)放了規(guī)模高達(dá)10億的紅包。通過(guò)與蘇寧易購(gòu)的深度合作，實(shí)現(xiàn)大家電買(mǎi)、送、裝、用一天搞定，全面打通了線下物流和服務(wù)體系。

與阿里的“北伐”相呼應(yīng)，蘇寧的“北方攻略”同樣極具殺傷力。 蘇寧“任性付”在國(guó)慶節(jié)期間將開(kāi)啟“全民授信”，通過(guò)易付寶授信，讓消費(fèi)者先消費(fèi)，后買(mǎi)單。此前，京東白條業(yè)務(wù)也在拓展線下消費(fèi)場(chǎng)景，如不久前與中信銀行合作推出“小白卡”，從虛擬金融服務(wù)向?qū)嶓w延伸。但蘇寧金融的“任性付”殺出后，京東白條顯然遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

京東的危機(jī)在于，蘇寧與阿里聯(lián)手后，讓其行業(yè)第二的價(jià)值陡降；而阿里、蘇寧又雙雙殺入京東主場(chǎng)，不僅重點(diǎn)攻擊其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域3C、家電，而且通過(guò)大規(guī)模資金補(bǔ)貼的方式搶奪全消費(fèi)場(chǎng)景的金融入口，幾乎將京東逼入了墻角。既拓展了易付寶用戶，又對(duì)京東家電零售、白條金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大沖擊，蘇寧金融的10億大招可謂一箭雙雕。