互聯(lián)網零售市場,長期以來都是阿里、京東兩強爭霸,蘇寧易購、騰訊拍拍、國美在線等要么選擇與巨頭合作,要么在市場中被嚴重擠壓。阿里的平臺電商模式和京東的自營電商模式都堪稱成功的典范,后來者似乎很難突破二者創(chuàng)造的模式局限。但有家企業(yè)或許正走在了一條創(chuàng)新之路上,那便是樂視。9月19日的樂迷節(jié),是其所倡導的生態(tài)電商模式的一次檢驗,而17億元銷售額的數(shù)字證明,樂視通過生態(tài)打法,有可能成為區(qū)別于阿里、京東的電商第三極。
平臺缺陷倒逼模式創(chuàng)新
近年來,阿里和京東漂亮的銷售數(shù)據(jù)。去年,阿里的互聯(lián)網零售平臺交易額突破2萬億,僅雙十一交易額突破500億;京東的交易額也接近3000億,今年二季度單季銷售額過千億。
漂亮的數(shù)據(jù)在一定程度上掩蓋了二者與生俱來的缺陷,這種缺陷,具有“原罪”的屬性,因此只能自我改良,卻無法根除。
阿里平臺電商模式,能夠快速匯集海量第三方商家,做大交易額,但銷售的產品質量、物流服務等都很難掌控,品牌印象、用戶體驗相對差;京東的自營模式,雖然能夠較好的解決品控、物流效率等問題,但O2O模式過重,成本高、盈利能力差。
更為重要的是,無論是阿里還是京東,其模式本質上都是在銷售產品,產品和銷售平臺之間、產品與產品之間并無太大關聯(lián),消費者網上支付收到貨品后銷售即結束。
這樣的模式沒有脫離零售商業(yè)的本質,但互聯(lián)網+零售應該可以創(chuàng)造出不一樣的玩法,新的玩法要成功,不僅需要彌補阿里和京東模式上的缺憾,帶給用戶不一樣的消費體驗,而且要形成良性的商業(yè)模式,支撐平臺企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和規(guī)模發(fā)展。
生態(tài)電商的創(chuàng)新路徑
9月19日,樂視發(fā)起了一場規(guī)??涨暗碾娚檀蟠倩顒?。從營銷的角度看,這場活動無疑是極為成功的:截至9月19日24點,樂視全生態(tài)總銷售額突破17億元,其中超級手機總銷量突破57.2萬部,超級電視總銷量突破35.5萬臺,智能硬件總銷量突破110萬件。
之所以取得如此漂亮的業(yè)績,主要原因在于:
第一,樂視促銷力度空前。主力單品降價500元,這在樂視乃至整個電商行業(yè)都是首次,直降500而非先提價后降價的虛假促銷,這樣的價格顛覆讓消費者直接受益,銷售火爆不難理解。
第二,備貨充足,現(xiàn)貨發(fā)售。小米開創(chuàng)的饑餓營銷被眾多廠商模仿,但對消費者而言卻并不友好。樂視919將超級電視、手機的備貨分別達到了15萬臺和30萬臺,超過一半的樂迷都能買到現(xiàn)貨,消費體驗大幅提升。
第三,生態(tài)聯(lián)動,多方受益。除了電視、手機之外,樂視全生態(tài)產品都加入919樂迷節(jié)中:購買全屏影視會員贈送電視、手機、體感槍等配件;樂視路由器等智能硬件全天現(xiàn)貨開放購買;此外加上7場秒殺專場、會員專場、配件及衍生品專場、生態(tài)專場等活動,共計5億元傾情回饋樂迷。很多樂迷的福利,來自于樂視廣告客戶,包括打令、易到用車、蒙牛、綠源、西門子等企業(yè)拿出巨資紛紛參與919。例如,易到用車就與樂視約定,919樂迷節(jié),如樂視總銷售額超過10億元,則超出金額,易到將同步拿出對應金額的優(yōu)惠券給樂迷,封頂1億元。
那么,我們究竟該如何看待樂視919呢?
宋代禪宗大師青原行思提出參禪的三重境界:參禪之初,看山是山,看水是水;禪有悟時,看山不是山,看水不是水;禪中徹悟,看山仍然山,看水仍然是水??礃芬暤纳鷳B(tài)打法,大概也是如此。
從看山是山的層次看,銷量的井噴意味著樂視互聯(lián)網智能產品受到樂迷的認可,黑色919的活動是營銷上巨大成功;從看山不是山的層次分析,樂視919的成功,并非樂視單個產品的成功,或者營銷的成功,而是樂視生態(tài)的成功、生態(tài)電商的成功;從看山又是山的層次分析,生態(tài)電商和平臺電商、自營電商所追求的本質其實是一樣的,那就是利用互聯(lián)網為用戶提供極致的產品和服務。
按照這個邏輯分析,生態(tài)電商的基礎是產品,核心是生態(tài),目標是極致體驗。單日17億的銷售額,在浩大的電子商務市場,并不值得傲嬌,與阿里的雙11、京東618相比,也存在很大的差距。但樂視919的意義并不在于簡單的銷售數(shù)字上,而在于其是生態(tài)電商崛起的一種驗證。
生態(tài)電商的打法,具備極大的爆發(fā)力和成長性,隨著樂視生態(tài)的加速發(fā)展、落地,橫向擴張的生態(tài)圈不斷延伸生態(tài)邊界、跨界融合,而垂直整合的生態(tài)鏈不斷提升效率、優(yōu)化體驗,一個依托“內容+平臺+終端+應用”的生態(tài)系統(tǒng)支撐的生態(tài)電商,將走出平臺電商和自營電商的局限,打造電商發(fā)展的新的路徑。
生態(tài)入口的強勢把控
此次919樂迷節(jié)還出現(xiàn)了一個小插曲:由于消費者搶購積極導致樂視商城服務器宕機癱瘓,出現(xiàn)了訂單無法提交、無法支付等系列狀況,對此賈躍亭還親自出面致歉。樂視生態(tài)產品的火爆程度可見一斑。
對樂視而言,最重要的兩大生態(tài)產品或者叫生態(tài)入口——樂視超級電視、超級手機,其價值在919樂迷節(jié)得以充分展現(xiàn)和釋放。
電視是樂視最早進入的智能終端領域,也是目前最為成功也最受友商羨慕嫉妒恨的產品。樂視半年報顯示,在沒有出新品的情況下,樂視超級電視銷售了超過100萬臺,而全年計劃銷售300萬臺以上。2014年,樂視超級電視銷量達150萬臺,這意味著要在大半年都沒有新品支撐的情況下,全年要實現(xiàn)銷量翻番的目標。
在股市震蕩、消費萎縮、房地產低迷和經濟下行壓力增大的大環(huán)境下,包括家電業(yè)在內的很多行業(yè)都在調整業(yè)績預期,但樂視幾乎是逆勢而上,不僅銷量目標不減,而且創(chuàng)造很多銷售奇跡。僅919當天就銷售了35萬臺電視,創(chuàng)造了電商行業(yè)、電視行業(yè)的銷量、銷售額記錄。隨著10月份新品的發(fā)布,以及十一黃金周、雙11等銷售旺季的到來,樂視電視很有可能和去年一樣,提前完成全年銷量目標。
如果說樂視電視面對傳統(tǒng)電視品牌,具備降維打擊的優(yōu)勢,那么樂視手機的這種優(yōu)勢則沒那么明顯。在樂視之前,外資品牌蘋果、三星、國內品牌小米、華為、魅族等,都具備彪悍的實力。但919之后,可以說樂視手機已經完全經受了市場的檢驗,生態(tài)入口的價值將逐步得以釋放。
樂視手機不到3個月時間內銷量過百萬臺,919單日銷售超過50萬臺,這些漂亮數(shù)字的背后,是樂迷對樂視手機對生態(tài)模式的認可——樂視手機不僅是一臺智能手機,更是一套完整的移動互聯(lián)、多屏互動的生態(tài)系統(tǒng)。
爆款產品所打造的生態(tài)入口,創(chuàng)造了一種全新的用戶體驗,將視頻娛樂、運動游戲、休閑健康、多屏互動、O2O服務等有機融合,在提供一致性、一體化極致服務的同時,也創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式。
以超級手機為例,如果單臺超級手機均價為1500元,那么銷售50萬臺超級手機,銷售額可以達到7.5億元,但由此衍生出的內容收入,有可能在5年內達到2.5億元,10年內超過5億元;衍生出的生態(tài)產品與服務收入,如電影票、演唱會門票、明星周邊產品等,則更多。
因此,對樂視來說,樂視商城未來承載的不僅僅是超級電視、超級手機、超級汽車等智能終端的銷售,最核心的是還要完成樂視生態(tài)產品、服務等所有環(huán)節(jié)打通,提供一系列樂視生態(tài)的相關服務。
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