2024年內(nèi)娛有沒有“天降紫微星”？麥琳先占一席。

一個(gè)離婚綜藝，一個(gè)十八線歌手的妻子，讓芒果的會(huì)員規(guī)模比去年底增加了近600萬。

從10月中旬《再見愛人4》播出至今，誰敢信不到兩個(gè)月，與麥琳相關(guān)的上榜熱搜就近170條。

論蹭流量，如今已經(jīng)沒有比麥琳更好蹭的“明星”了，熏雞火了、奶皮子火了，連奶皮子的廠家，也能因?yàn)橐痪潲溋铡拔兜酪话恪泵摲刍夭?，上了熱搜?/p>

而手握這一財(cái)富密碼的芒果TV，是流量的生產(chǎn)者，更是流量的消費(fèi)者。

在麥琳變成每周四的熱搜?？偷耐瑫r(shí)，因?yàn)辂溋斩鸬难u、青團(tuán)、奶皮子，甚至黃圣依的《博弈論》，都被芒果直接放在視頻下方的帶貨區(qū)。

從最開始的“麥麥熏雞”變成如今的“心趴好物”區(qū)，芒果TV可太懂怎么咬住麥琳這波流量了，就連推出至今已經(jīng)4年，但無人知曉的小芒電商，也因?yàn)椴渖稀把u事變”出了個(gè)圈。

麥琳來了

或許連芒果都沒想到，2年虧了5個(gè)億的小芒電商會(huì)在今年底迎來自己的“天降猛 男”。

小芒電商真正面世是在2020年12月，彼時(shí)，依托短視頻平臺(tái)的發(fā)展，內(nèi)容電商得以迅速崛起，在內(nèi)容電商不斷發(fā)展帶領(lǐng)著整個(gè)人貨場(chǎng)的重構(gòu)過程中，種草的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢(shì)無疑是最大的。

在芒果超媒的財(cái)報(bào)中，每當(dāng)提及小芒電商，總會(huì)有個(gè)關(guān)鍵的前置信息——“基于長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)”。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是什么？是內(nèi)容，是位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的供給者，以及由此延伸出的更重要的IP和藝人。作為如今內(nèi)容電商重要的組成部分，綜藝長(zhǎng)視頻天生就是明星種草的溫床，以至于月活數(shù)一數(shù)二的社媒平臺(tái)抖音和小紅書里，通過扒明星在參加綜藝時(shí)不小心露出的好物推薦，已經(jīng)成為一些博主內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定選題。

更詳細(xì)來說，在線視頻平臺(tái)天生就有打造內(nèi)容電商生態(tài)閉環(huán)的能力，上游有影視制作業(yè)務(wù)，中游有內(nèi)容自制能力和內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，通過在線視頻平臺(tái)多渠道進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分發(fā)，下游又可以圍繞內(nèi)容IP做改編分發(fā)以及娛樂衍生。

從內(nèi)容走向電商的野望來得順理成章，甚至在小芒APP推出前的3個(gè)多月的一場(chǎng)內(nèi)部招聘宣講會(huì)上，當(dāng)時(shí)芒果TV電商中心負(fù)責(zé)人還放出豪言：“芒果TV只要將1/3的視頻用戶轉(zhuǎn)換為電商用戶，規(guī)模即可逼近京東”。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小芒電商的存在感并不高，雖然是獨(dú)立平臺(tái)，但更多作為芒果生態(tài)圈各業(yè)務(wù)板塊之間的補(bǔ)充。芒果TV和湖南衛(wèi)視在同行里一騎絕塵，而同為“嫡系”的小芒卻鮮為人知。

如果不是那兩只讓麥琳在團(tuán)隊(duì)經(jīng)費(fèi)不足的情況下還一定要花140元購(gòu)買的熏雞，打進(jìn)了網(wǎng)友的心趴，讓網(wǎng)友一邊生氣一邊還得悄悄問“到底好不好吃”，并默默開始搜同款，大多數(shù)網(wǎng)友甚至不知道芒果TV居然還能買到“明星同款”。

目前小芒商城里，比起大多數(shù)商品都為0評(píng)價(jià)，再見愛人同款的熏雞、奶皮子、青團(tuán)、《博弈論》，甚至節(jié)目同款手賬本都有或多或少的用戶評(píng)價(jià)。

APP下載量上，“熏雞事變”片段始發(fā)11月8日搶先版，隨后在11日，小芒APP安卓端下載量迎來近一年的最高峰，并在14日正片發(fā)布后的第二天迎來第二個(gè)小高峰。

事實(shí)上，芒果超媒從未停止在這個(gè)嫡系愛子身上傾注心血，以更廣為人知的芒果TV為例，芒果超媒除了將小芒電商的產(chǎn)品購(gòu)買入口植入到節(jié)目畫面之外，芒果TV大部分獨(dú)家IP，都能在觀看頁視頻下方的菜單欄有個(gè)小芒的專屬入口和宣傳頁。

比如《再見愛人4》的“心趴好物”，女子推理社則為“女推娃娃”，近期另一口碑電視劇《小巷人家》的“小巷精選”，《好運(yùn)家》則為“接好運(yùn)”……

在剛剛過去的2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，小芒連同湖南衛(wèi)視、芒果TV等，以全新芒果六大平臺(tái)亮相。湖南廣電臺(tái)長(zhǎng)龔政文表示，小芒通過“自主研發(fā)技術(shù)平臺(tái)+原創(chuàng)內(nèi)容植入+長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員導(dǎo)流”的模式，不斷裂變新的商業(yè)模式。目前，小芒已與芒果TV用戶體系深度打通，“邊看邊買”，一鍵下單。

長(zhǎng)視頻電商走不出“圈地自萌”

芒果超媒借由《再見愛人4》發(fā)力小芒電商其實(shí)并不難理解，

一直以來，以愛優(yōu)騰芒為主的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要收入來源就是，左手會(huì)員，右手廣告。

但奈何《再見愛人》最大的痛點(diǎn)就是不招客戶喜歡。

《再見愛人》制片人劉樂曾說過，品牌方覺得節(jié)目寓意不好，不愿意贊助，每一季招商都很難。正如大部分網(wǎng)友看完節(jié)目直呼“氣得肝疼”，面對(duì)這種更多承載著觀眾負(fù)面情緒的綜藝，大多數(shù)品牌方同樣不想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

甚至于《再見愛人》第一季的獨(dú)家冠名便是芒果超媒自己的小芒App。

擊壤數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目剛播出時(shí)，《再見愛人4》只有2個(gè)品牌植入，即使在后期熱度迅速攀升下，節(jié)目的贊助商數(shù)量也并未增加太多，截至最新的第6期，也只多了兩個(gè)品牌植入。

相比同為芒果TV的《女子推理社第二季》的10個(gè)贊助商，《再見愛人4》僅有的4個(gè)贊助商甚至略顯寒磣，熱度和廣告收益顯然不呈正比。更別提《歌手2024》30個(gè)品牌贊助的盛況，彼時(shí)在節(jié)目高點(diǎn)入局追投的品牌商更是多達(dá)24個(gè)。

麥琳的出現(xiàn)讓小芒電商終于在更為大眾的視角得以被看見，但這并不意味著小芒就走到拐點(diǎn)。

如果你是“麥麥嚴(yán)選熏雞”的受眾和購(gòu)買者，會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，通過芒果TV給的產(chǎn)品鏈接直接下單，以及自己下載一個(gè)小芒APP，會(huì)有極強(qiáng)的割裂感。

實(shí)際上，小芒電商并不是大多數(shù)消費(fèi)者心里那種廣義概念的電商平臺(tái)，一直以來小芒電商做的都是粉絲經(jīng)濟(jì)以及衍生的IP生意。

打開小芒APP，位于首頁Banner下菜單欄的C位的是“粉絲團(tuán)建”，再下面的卡片位則是“小卡”、“簽到”這種粉絲打榜類的玩法。

即使是在商城頁，幾乎所有商品也都是以明星周邊為主，其中最為主推的便是芒果獨(dú)家爆款綜藝《名偵探學(xué)院》孵化出的群像IP“院人”以及該IP自營(yíng)品牌“南波萬”。除此之外，還有其他群像綜藝衍生出的自家IP“吾湖”、“厚米團(tuán)”等。

顯然，這個(gè)APP有加入門檻，它更像是一個(gè)專為粉絲設(shè)計(jì)的社區(qū)，是粉絲經(jīng)濟(jì)下的周邊變現(xiàn)，這也意味著小芒電商并未充分實(shí)現(xiàn)其作為電商平臺(tái)的核心價(jià)值——服務(wù)更為大眾的消費(fèi)群體。

值得注意的是，你甚至很難在這個(gè)APP內(nèi)找到《再見愛人》的身影，對(duì)芒果來說，麥琳帶來的熱度，更多只能停留在芒果TV就能直接下單的小芒自營(yíng)店里“麥麥同款”里。

小米應(yīng)用商店中，小芒APP目前的評(píng)分僅有1.6分。11月新增加的評(píng)論并不少，但大多都為差評(píng)，用戶吐槽多集中在客服不回消息，服務(wù)態(tài)度差等，甚至有用戶評(píng)論“在這里你能體驗(yàn)到中國(guó)最差的電商購(gòu)物體驗(yàn)”。

而如果聚焦到商品本身， PConline對(duì)比小芒APP和淘寶發(fā)現(xiàn)，以青團(tuán)為例，同一品牌雖然小芒的價(jià)格與淘寶旗艦店差距并不大，但小芒可選擇的SKU并不多，且淘寶能買一盒，小芒卻至少3盒起賣。

而打著“麥麥嚴(yán)選”的奶皮子則為自營(yíng)商品。PConline在晚上11點(diǎn)半咨詢時(shí)，還顯示有17人正在排隊(duì)，排隊(duì)花了7分鐘，接入花了1分鐘，只是簡(jiǎn)單問了一個(gè)是什么牌子的問題，客服查詢又花了2分鐘。

讓用戶在看綜藝時(shí)發(fā)現(xiàn)明星同款好物不需要跳轉(zhuǎn)其他APP直接下單，從消費(fèi)鏈路來說長(zhǎng)視頻平臺(tái)做電商有天然的優(yōu)勢(shì)，承載的種草信息密度更大，但目前不管是服務(wù)體驗(yàn)還是供應(yīng)鏈，小芒APP都很難給大眾的消費(fèi)者一個(gè)一定要在這里下單的理由。

顯然，麥琳的熱度不足以讓小芒平臺(tái)走入普通消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)心里。或許相比4年前那個(gè)要逼近京東的目標(biāo)，小芒更想做好垂直社區(qū)這門小眾生意。

明星效應(yīng)帶來的轉(zhuǎn)化是可觀的，據(jù)芒果超媒2023年財(cái)報(bào)，小芒電商2023年GMV成功突破100 億元，自營(yíng)品牌“南波萬”GMV超2.7億元。但另一方面，小芒的年度凈虧損也在同比擴(kuò)大，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)本身業(yè)績(jī)就不斷承壓，芒果超媒還有多少余力去扶持小芒電商呢？

寫在最后

雖然現(xiàn)在提起內(nèi)容電商，大家想到的還是短視頻等社區(qū)形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)，但事實(shí)上，長(zhǎng)視頻入局電商的時(shí)間更早。

早在2014年底，愛奇藝就開始布局視頻電商業(yè)務(wù)，“一邊看視頻節(jié)目一邊購(gòu)物，視頻中出現(xiàn)明星服飾、用品等商品，用戶看中后即可點(diǎn)擊下單購(gòu)買?！边@種“邊看邊買”的購(gòu)物方式10年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

之后幾年，愛奇藝還借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出FOURTRY潮流小程序。騰訊的電商平臺(tái)“草場(chǎng)地”也在2017年正式推出。

但走過十年之癢，在更為普適的消費(fèi)者視角，長(zhǎng)視頻和電商似乎仍沒有找到兩者間完美融合的平衡點(diǎn)。明明應(yīng)該是離消費(fèi)者最近的平臺(tái)，但大多數(shù)人提起愛優(yōu)騰芒做電商，都是“啊？有這種東西？”

正如上文所述，這其實(shí)與長(zhǎng)視頻電商的平臺(tái)定位相關(guān)。正如早期小芒還曾劍指京東，愛奇藝最早引用的電商模式是接入其他電商平臺(tái)，但如今，在線視頻平臺(tái)這四巨頭也都殊途同歸，做的全是明星周邊生意。

與其說是電商平臺(tái)，不如說是延長(zhǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈。爆款劇、群像綜藝和明星效應(yīng)合力形成的IP營(yíng)銷模式，催生出一個(gè)巨大的“明星周邊”市場(chǎng)。

是電商前景不好嗎？顯然不是。對(duì)長(zhǎng)視頻來說，成本居高不下一直是命門，長(zhǎng)視頻電商除了占了個(gè)用戶粘性的便宜，在供應(yīng)端和售后等方面才是高支出，拿小芒飽受詬病的客服來說，2023年攜程的客服員工數(shù)量就超過1.3萬名，占比38%，京東客服更是超過2萬名。

讓本來就已經(jīng)集體承壓的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)去做一個(gè)這么重投入的事情顯然并不現(xiàn)實(shí)。對(duì)它們來說，瞄準(zhǔn)更為穩(wěn)定的粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，IP商業(yè)化正在成為一條更具確定性的路徑。

但顯然如果把商業(yè)模式放在售賣內(nèi)容IP衍生品這個(gè)小眾市場(chǎng)，它們就很難成長(zhǎng)至可以反哺主站的程度。而拿盈利大頭的會(huì)員訂閱來說，愛奇藝在套娃收費(fèi)上忙活半天招來一堆罵名，也比不過人家芒果一個(gè)“天降”麥琳。

PConline據(jù)多方數(shù)據(jù)估算，《再見愛人4》播放期間，芒果TV會(huì)員規(guī)模漲超170萬，占今年以來增幅的近30%。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)從未停止尋找下一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)，正如近幾年我們看到，長(zhǎng)視頻一直加速入局微短劇市場(chǎng)，僅11月優(yōu)愛騰芒上線的網(wǎng)絡(luò)微短劇就有34 部。

變與不變不再是選擇題，只有參與改變行業(yè)的未來，才能確保和未來始終同步。