作者：羅超

2024年，對用戶的爭奪在各大電商平臺間再次升級：淘寶宣布“回歸用戶”，京東發(fā)力“低價戰(zhàn)略”，拼多多加大“消費補貼”。過去幾年，消費趨勢的劇烈變化，加速了買家在不同平臺間的流動與遷移，傳統(tǒng)電商巨頭此消彼長，抖音快手也先后坐上萬億GMV牌桌。

消費行為的趨勢變化，讓坐擁7億月活用戶、1.3億月活買家的快手，看到了更大可能。

5月15日，快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉高調(diào)宣布了快手電商年度戰(zhàn)略——用戶為先。

不過，讓外界有些看不懂的是，雖然戰(zhàn)略上「用戶為先」，快手電商宣布的核心動作卻聚焦商家，忙著“搞供給”：貨架場營銷玩法，銷售托管模式，新商扶持政策，全域經(jīng)營方法論等等。

“五六年時間，快手終于坐到了電商平臺競爭的牌桌上?！蓖鮿フf，現(xiàn)在需要更多思考為用戶、為商家做點什么。戰(zhàn)略上「用戶為先」的快手電商，究竟為何大談貨架場，大談全域經(jīng)營？

直播電商為何要做貨架？

內(nèi)卷的電商行業(yè)一直在互相抄作業(yè)。不論是早年阿里京東的模式之爭，還是拼多多消費者至上的經(jīng)營策略，國內(nèi)電商發(fā)展的20多年時間里，不管當年在輿論場互相喊話時多么嘴硬，大家都一直在互相借鑒對手的長處。不同平臺的運營策略、方法論早就你中有我、我中有你。

曾經(jīng)以自營為顯著標簽的京東早就用開放平臺擁抱了更多商家，信奉客戶第一的阿里在新的消費時代則強調(diào)用戶為先。直播電商或者說內(nèi)容電商，開辟貨架場的“電商返祖現(xiàn)象”是這兩年的新趨勢。表面看，這沒有什么特別，就像多年前淘寶開始做內(nèi)容生態(tài)，拼多多開始做直播一樣，都是在補短板。

但細究起來，內(nèi)容電商平臺做貨架場，本質(zhì)上還是解決供需關(guān)系問題。

2023年第四季度，快手電商逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月快手商城在首頁Tab全量開放。數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手泛貨架日活買家數(shù)同比增長75%，日均動銷商家數(shù)同比增長超100%。

可以說，快手電商的貨架場起步即進入高速增長。這固然有平臺層面的流量傾斜，但真正支撐增長的是需求變化。過去一兩年，很多快手用戶不再依賴于內(nèi)容種草填充隨機性、半確定性的消費需求，而是越來越喜歡用搜索進行購買，越來越習慣使用貨架滿足確定性需求。數(shù)據(jù)顯示2024年Q1快手電商的商品搜索GMV同比增長128%。

快手用戶花花（快手昵稱：花花的VLOG）的感受很有代表性。

花花是00后，在北京一家酒店集團工作，2023年開始在快手上購物，吃的、穿的、化妝品等無所不包，其中大約有80%的化妝品是在快手購買的。

“父母、親戚、同學、同事等身邊人，絕大部分都用快手，大家經(jīng)常分享在快手發(fā)現(xiàn)的好物?！被ɑㄕf，她的消費習慣是更喜歡主動搜索，比如看到喜歡的款式，會在快手搜同款。

7億老鐵更深、更具確定性的消費需求尚待挖掘并滿足，這成為快手發(fā)力貨架的直接動因。從快手電商的發(fā)展歷史來看，供給一直是隱藏在不同階段電商戰(zhàn)略背后的關(guān)鍵詞。從早期的三個大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞產(chǎn)業(yè)帶），到去年提出的‘低價好物”，再到今年的“用戶為先”，快手電商先后歷經(jīng)了從解決早期供給不足問題、到擴大高性價比供給規(guī)模、再到高質(zhì)量供給體系建設(shè)的階段。

戰(zhàn)略層面，快手電商“供給側(cè)改革”的脈絡(luò)很清晰，而以“用戶為先”為代表的需求變化，則是牽引這一輪輪戰(zhàn)略調(diào)整的重要推動力?？焓蛛娚堂媾R的現(xiàn)實情況是這樣的：需求側(cè)，追求性價比和理性消費成為主流趨勢；供給側(cè)，大量貨主、產(chǎn)業(yè)帶商家不擅長短視頻和直播運營，這限制了平臺“低價好物”供給規(guī)模和顆粒度。通過引入貨架場和新供給，情況在不斷改善。

快手電商數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1快手電商50元以下低價格帶產(chǎn)品銷量獲得了大幅提升，其中果蔬品類GMV同比增長66%，訂單量同比增長114%，呈現(xiàn)出需求與供給的雙向奔赴。

就整個快手7億老鐵的用戶大盤而言，快手電商月活躍用戶滲透率為18%，仍有較大提升空間，貨架場毫無疑問將承載用戶消費更大的潛力空間。

服務(wù)好用戶，就必須把供給做起來，這是一個樸素的邏輯，也是快手電商在新階段的挑戰(zhàn)和機會。

說到這里，就可以理解，喊出「用戶為先」的快手電商，為什么要大力發(fā)展泛貨架了。唯有集中精力解決“貨的問題”，才能與商家一起跟隨用戶需求，形成服務(wù)用戶的正向循環(huán)。

快手電商的稟賦是什么？

大家都在抄作業(yè)，但作業(yè)寫得好不好，還是得看平臺的稟賦。二十年多前，國內(nèi)電商平臺首次進入貨架時代，供給極大豐富，支付方式便捷，讓網(wǎng)購迅速走進普通人的世界。貨架電商也有自己的短板：缺乏內(nèi)容能力和社交沉淀，會不斷抬高流量成本；基于貨架邏輯的被動消費，會限制對用戶的需求探測和理解。

拼多多通過人、貨和價格的精準匹配，以“去貨架”的方式進一步拓展了傳統(tǒng)貨架電商想象力，帶動電商行業(yè)又一次迭代。供給層面的極致低價，與算法匹配的力量以及社交裂變的爆發(fā)，打破了行業(yè)格局。

當短視頻和直播平臺切入商品交易賽道，讓電商這個30年前誕生在美國的物種，有了全新的模樣。那么快手電商的稟賦是什么？直播短視頻目前仍是業(yè)內(nèi)公認的最好賽道之一，7億老鐵的基本盤尤其是新線用戶的消費潛力依然未被充分滿足和發(fā)掘。

但快手似乎并沒有僅僅停留在靠生態(tài)勢能輕松賺錢的想法，快手電商雖然剛剛坐上了電商行業(yè)競爭的牌桌，但發(fā)展戰(zhàn)略明顯是一個“既要、又要、還要”的邏輯。貨架場的推出，讓快手電商由直播和短視頻為基本盤的內(nèi)容場，升級為全域流量場。這是傳統(tǒng)貨架電商曾經(jīng)夢寐以求的下一代電商生態(tài)。

做內(nèi)容起家的快手，算法推薦本來就是平臺底層能力，內(nèi)容上的供給和消費的匹配、關(guān)系鏈構(gòu)建則是平臺側(cè)最擅長的能力，內(nèi)容邏輯和電商邏輯首次有機會融為一體，形成全域流量。

全域流量視角下，快手上不同類型商家可以在直播、短視頻、商城、搜索等多種場景中尋找增長機會，滿足用戶不同的消費需求。商家的留存代表了他們在平臺經(jīng)營的信心。

2024快手電商引力大會上，披露了一組很有意思的數(shù)據(jù)——不同場域經(jīng)營商家的數(shù)量分布占比中，純直播占比20%，純貨架占比32%，純短視頻占比10%，近40%的商家選擇了跨雙域或者全域經(jīng)營。更有意思的是，數(shù)據(jù)顯示，相比單一場域，跨兩個場域經(jīng)營的商家留存率提升超過10%，跨三個場域經(jīng)營的商家留存率提升30%。

這意味著，全域經(jīng)營正在成為商家的必選項——既在貨架場提供好產(chǎn)品，又在社區(qū)生產(chǎn)好內(nèi)容，才能有更確定的成長。

「全域經(jīng)營」的快手電商，目標是既能貨找人，又能人找貨，人貨匹配形成新模型，打通貨架場和內(nèi)容場的供給與流量分發(fā)。

比如，今年在快手上火起來的創(chuàng)作者“王北四在東北”，不到兩年積累200萬粉絲，在轉(zhuǎn)型電商的第一場直播帶貨就創(chuàng)造了接近1000萬GMV。這種內(nèi)容和商業(yè)的渾然一體，成為快手電商在內(nèi)容場的現(xiàn)象級標桿。

內(nèi)容與商業(yè)相向而行的背后，是快手沉淀多年的內(nèi)容消費與用戶的匹配算法?！皟?nèi)容和商品融合可以幫助商家在平臺里拿到更多流量，電商生態(tài)還有非常高的天花板?！蓖鮿ピ谝Υ髸媳硎荆?024年他發(fā)現(xiàn)，快手電商的流量、內(nèi)容和商品交易開始給快手帶來了更多日活躍用戶。某種程度上說，全域經(jīng)營的電商從過去傳統(tǒng)貨架的流量消耗邏輯，正在轉(zhuǎn)向反哺內(nèi)容場的新階段。

全域視角下商家有哪些新機會？

一個顯而易見的問題是，不是所有商家都有同時駕馭內(nèi)容和貨架的雙棲能力。
因此快手電商在貨的層面也有特殊扶持政策，套用一句話，快手電商的供給側(cè)改革也正在走向深水區(qū)。快手電商商城業(yè)務(wù)負責人王文博表示，平臺拿出了千億扶持流量、百億商品補貼，以及商品卡免傭政策，幫助商家在貨架場開好局，并對經(jīng)營模式、購物體驗、搜索產(chǎn)品、營銷玩法等進行了全面升級。

其中最受關(guān)注的是快手優(yōu)選。該項目采用銷售托管模式，平臺通過全域流量（貨架場與內(nèi)容場）整合，向商家提供確定性的銷售渠道和銷售鏈路，托管商品由平臺完成選品、運營等相關(guān)工作，生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)由商家完成。榴滿季是第一批參與快手優(yōu)選，并在全域經(jīng)營上斬獲頗豐的商家。

榴滿季專注泰國榴蓮在中國的市場銷售，過去以線下批發(fā)為主，近年來加大了線上平臺投入，比如達人分銷、直播間自播等。

4月初，榴滿季渠道負責人張建決定與快手優(yōu)選合作。打動他的點在于，免傭金之外，自己不用做短視頻和直播帶貨，也不用溝通達人分銷，確定性的渠道和流量運營全部由平臺搞定，還幫忙指導優(yōu)化貨盤，省去了很多麻煩。

“關(guān)鍵是帶來的訂單超乎想象?！睆埥ㄕf，剛開始有點懵，“訂單不知道從哪兒來的，但就像雪花一樣來了?！睆埥ɑ貞浧饋砣匀灰荒樥鸷常焓诌€免去了榴蓮季的提現(xiàn)手續(xù)費，大幅降低了經(jīng)營成本。出乎張建意料的“爆單”，背后是供給和需求的精準連接。

據(jù)了解，包括快手優(yōu)選項目在內(nèi)的銷售托管服務(wù)，于3月底上線后發(fā)展迅猛，目前日均托管商品數(shù)已超過15萬，商家通過銷售托管服務(wù)額外帶來了16%GMV增量，大大激發(fā)了商家引入新供給的積極性。

在對貨的主動運營方面，快手電商對官方供應鏈聯(lián)盟快分銷進行升級后，平臺進一步向供應鏈上游延伸。以產(chǎn)業(yè)帶為例，快手電商重點對女裝、男裝、果蔬、珠寶玉石等產(chǎn)業(yè)帶商家進行扶持，引入低價格帶商品；

幾乎同時，快手電商還啟動了興農(nóng)計劃，與海南芒果產(chǎn)業(yè)帶、云南榴蓮產(chǎn)業(yè)帶等10個重點果蔬產(chǎn)業(yè)帶建立深度合作關(guān)系。

從消費者視角來看，快手電商在流量分發(fā)邏輯上也在向精細化的方向努力。比如，內(nèi)容場上加權(quán)人與商品的匹配，讓內(nèi)容未必特別好，但商品價廉物美、復購好的商家獲取到流量；上線低商品分商業(yè)化斷流，并禁止廣告投放；

短視頻分發(fā)場景中，若商家價格溢價率過高，將停止商品的流量分發(fā)等。

無論是打造高質(zhì)量的“新供給”，還是優(yōu)化人貨匹配效率，快手電商正在將平臺、商家和消費者的連接變得更緊密。

把「用戶為先」作為核心戰(zhàn)略的快手，在釋放全域經(jīng)營紅利后，正大膽聯(lián)動商家配合平臺優(yōu)化消費者體驗，包括多件多折、敢買敢賠、物流體驗、購買體驗等，這場內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的迭代還在往深處走。