一個(gè)作為外賣(mài)大客戶(hù)的朋友跟我說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)沒(méi)，美團(tuán)要搞自己的88VIP會(huì)員了?！?/p>

消息傳得還挺快，前兩天才有公開(kāi)信息說(shuō)美團(tuán)外賣(mài)“神會(huì)員”要向美團(tuán)體系內(nèi)的其它業(yè)務(wù)推廣了，逐步覆蓋到店餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)這些類(lèi)目。就是說(shuō)，“神會(huì)員”給到的券，除了外賣(mài)，也可以用在其它服務(wù)上了，當(dāng)然，考慮到券的面值可以“膨脹”，不同服務(wù)的膨脹上限可能有不同。據(jù)說(shuō)，前期先是到餐，7月正式上線。

（截圖自美團(tuán)外賣(mài)）

如果屬實(shí)，對(duì)我來(lái)說(shuō)這算是個(gè)好消息。我既不是外賣(mài)的重度用戶(hù)，到餐也很少用，但是，如果外賣(mài)券能在店里通用，也還是蠻不錯(cuò)。

美團(tuán)外賣(mài)有兩個(gè)選項(xiàng)，“外賣(mài)配送”或者“到店自取”。可是，如果到店，為什么還要點(diǎn)外賣(mài)呢？但是，不點(diǎn)外賣(mài)，沒(méi)有優(yōu)惠。而到店餐飲涉及的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠，很多時(shí)候關(guān)聯(lián)的是“大宗交易”，一個(gè)人，消耗不完。所以，之前有段時(shí)間，我朋友有個(gè)習(xí)慣，在店里點(diǎn)外賣(mài)然后堂食，他那時(shí)候還遇到了一些同好。

類(lèi)似的局面，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不夠方便；對(duì)商戶(hù)而言，也不算方便，比如說(shuō)，外賣(mài)用戶(hù)堂食，可能影響翻臺(tái)效率；這也會(huì)給美團(tuán)自己帶來(lái)一些可能的損失，損失掉一些用戶(hù)粘性。所以美團(tuán)這次可能的會(huì)員體系升級(jí)，理論上能帶來(lái)多贏局面。

除了多贏呢？面對(duì)包括抖音在內(nèi)的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)會(huì)員體系打通到家與到店，或許也是一次“四兩撥千斤”式的操作。

其中，抖音發(fā)展迅速，所以，以他為例。

過(guò)去一年，抖音的本地生活服務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，特別是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都很重視的新線市場(chǎng)。

根據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，覆蓋370+城市的門(mén)店，平臺(tái)短視頻及直播交易額也顯著增長(zhǎng)。在第三方數(shù)據(jù)中，以海通國(guó)際研報(bào)為例，其中提到，2023年抖音本地生活總交易額約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。

本地生活服務(wù)的盤(pán)子雖然大，也容得下更多品牌，但市場(chǎng)規(guī)模卻并非無(wú)限，那就總會(huì)有此消彼長(zhǎng)，而到店業(yè)務(wù)，正是美團(tuán)本身的“門(mén)面”之一，無(wú)論是在品牌上、資源上，還是盈利能力上。

那么，美團(tuán)必然打出反擊。

會(huì)員體系打通的“四兩”，所對(duì)應(yīng)的“千斤”，說(shuō)的是抖音和美團(tuán)此前各自的做法：抖音發(fā)力本地生活服務(wù)，投入很大，所以是“千斤”。至于美團(tuán)，面對(duì)抖音等內(nèi)容平臺(tái)跨界者的挑戰(zhàn)，一度補(bǔ)充自己的內(nèi)容板塊，投入也不會(huì)小。特別是前段時(shí)間，美團(tuán)新增劇場(chǎng)頻道，讓內(nèi)容更豐富；接著是開(kāi)啟春鳴計(jì)劃，開(kāi)放原創(chuàng)作者入駐，進(jìn)行獎(jiǎng)金和流量扶持；再后來(lái)又上線免費(fèi)短劇上線，其中可能涉及版權(quán)購(gòu)買(mǎi)。這套組合拳，都是大量真金白銀的新投入，也算是“千斤”。

會(huì)員體系打通，也會(huì)有新投入，無(wú)論是時(shí)間、人力還是資源、財(cái)力。不過(guò)，同完全涉獵全新的領(lǐng)域而言，用已經(jīng)在外賣(mài)業(yè)務(wù)上奏效的“神會(huì)員”，向其它業(yè)務(wù)推廣，從未來(lái)的投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，可能還是會(huì)更省。

公開(kāi)數(shù)據(jù)稱(chēng)，美團(tuán)“神會(huì)員”去年8月一經(jīng)上線，就釋放了可觀的增長(zhǎng)動(dòng)力，當(dāng)月“神會(huì)員”用戶(hù)訂單對(duì)比去年同期的增長(zhǎng)就接近40%，同月，美團(tuán)外賣(mài)突破歷史訂單峰值。因?yàn)?，用?hù)不止可以付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)無(wú)門(mén)檻的神券券包，也可以免費(fèi)領(lǐng)取有門(mén)檻的神券，使用限制就變得??；在本身的面額基礎(chǔ)上還可以膨脹“增值”，吸引力就會(huì)變大。

從近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的“低價(jià)”較量來(lái)看，優(yōu)惠終歸還是高效的策略。而“神會(huì)員”如果打通，更多的使用場(chǎng)景，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能代表著“增值”，因?yàn)閱吸c(diǎn)外賣(mài)，或許用不完；對(duì)于更多商戶(hù)而言，參與活動(dòng)，一定程度上，也是對(duì)業(yè)務(wù)增量的激活。

那么，這個(gè)過(guò)程中就可能會(huì)有到家用戶(hù)被導(dǎo)入到店業(yè)務(wù)，或者到店用戶(hù)粘性提升；商家也是類(lèi)似。

這還只是從現(xiàn)有業(yè)務(wù)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)或者自我完善來(lái)說(shuō)，如果美團(tuán)有新的目標(biāo)領(lǐng)域，統(tǒng)一的會(huì)員體系，完全可以用來(lái)助力推廣新業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，打通會(huì)員，應(yīng)該并不是件容易的事，僅以用餐為例，到店和到家就會(huì)有很多的細(xì)節(jié)差異，這就要看美團(tuán)如何做了。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）