長(zhǎng)達(dá)近兩年的掙扎求生，蘇寧暫離了懸崖邊緣，而國(guó)美依然陷在“沼澤”中，越掙扎，越危險(xiǎn)。從貢獻(xiàn)了家電線下市場(chǎng)最大份額的行業(yè)龍頭，到如今淪為渠道配角，國(guó)美蘇寧的現(xiàn)狀難免令人唏噓。但在多渠道融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，有一個(gè)問(wèn)題依然值得拿出來(lái)討論：那些國(guó)美蘇寧空出的家電市場(chǎng)份額，究竟被誰(shuí)“吃”了?

國(guó)美停滯 蘇寧重啟

自去年4月惠而浦中國(guó)公告國(guó)美電器長(zhǎng)期拖欠貨款8236萬(wàn)元后，各地供應(yīng)商追討欠款事件不斷，到如今，據(jù)了解大部分家電品牌與國(guó)美電器的合作已經(jīng)不再繼續(xù)。以惠而浦中國(guó)為例，去年公告之后，惠而浦中國(guó)便終止了與國(guó)美系的全面商業(yè)合作關(guān)系?！艾F(xiàn)在我們?cè)趪?guó)美只有200多臺(tái)樣機(jī)沒(méi)法撤出來(lái)，別的就剩(公告)那部分欠款了，等到時(shí)候法院開(kāi)庭看怎么判”，惠而浦中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者透露。撤出前，惠而浦中國(guó)對(duì)國(guó)美電器的銷售金額占惠而浦公司整體銷售比重已降至1.61%，因此撤出國(guó)美體系對(duì)其業(yè)務(wù)影響“微乎其微”，反而，經(jīng)過(guò)去年對(duì)渠道問(wèn)題的取舍和重新調(diào)整，惠而浦的業(yè)績(jī)發(fā)展更為穩(wěn)健。

一家位于江蘇省的傳統(tǒng)廚電企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?cè)趪?guó)美渠道“糟了大罪”，“江浙滬川渝基本算是我們業(yè)績(jī)的大本營(yíng)，以前我們?cè)谏虾５慕K端型市場(chǎng)布局只有國(guó)美永樂(lè)，你可以想象去年我們?cè)谏虾５臉I(yè)務(wù)有多慘，去年下半年基本沒(méi)有銷售，所以今年開(kāi)始我們停滯了所有國(guó)美系業(yè)務(wù)”，該負(fù)責(zé)人稱。

國(guó)美欠款風(fēng)波中，一些大品牌的損失可能更大?！耙?yàn)榇箅y掉頭，現(xiàn)在幾個(gè)大品牌他們根本沒(méi)法撤出來(lái)，合作產(chǎn)品品類、區(qū)域范圍太廣了，很多企業(yè)的樣機(jī)都還在里面，因?yàn)楦飿I(yè)糾紛他們損失更大”，某白電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。據(jù)他了解，目前這些大品牌也已經(jīng)不再持續(xù)給國(guó)美供貨，“都在等錢，不給錢就不供貨，相互耗著。”

相較于國(guó)美，蘇寧反而有“劫后重生”之勢(shì)。根據(jù)蘇寧易購(gòu)上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年蘇寧歸母凈利潤(rùn)虧損15-20億元，同比減虧 27.03%-45.27%?！耙?yàn)橛姓映?，現(xiàn)在南京市政府甚至整個(gè)江蘇省政府，每個(gè)季度會(huì)給到蘇寧5-6億左右的維穩(wěn)基金，用于蘇寧解決前期供應(yīng)商欠款的問(wèn)題，所以目前來(lái)看，蘇寧有向好的趨勢(shì)”，上述白電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們今年以來(lái)跟蘇寧的合作逐漸開(kāi)始正常運(yùn)行。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)了解，如美的、海爾、惠而浦中國(guó)、長(zhǎng)虹美菱、松下電器、方太、老板、博西家電等主流家電企業(yè)與蘇寧的合作也都在順利進(jìn)行?！疤K寧渠道是我們一些代理商在做，它回款相對(duì)還好，基本能正常運(yùn)作”，惠而浦中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。松下空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，他們停了與國(guó)美的業(yè)務(wù)后，去年因疫情影響與蘇寧的合作也有所放緩，但經(jīng)過(guò)跟蘇寧總部的多次溝通，今年又重啟了蘇寧渠道的運(yùn)營(yíng)?！疤K寧現(xiàn)在整個(gè)采購(gòu)上還可以，所以還是會(huì)做，現(xiàn)在我們整個(gè)華南地區(qū)，在蘇寧的優(yōu)質(zhì)門店都已經(jīng)進(jìn)入了”，該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

雖然造血能力正逐漸恢復(fù)，但從中國(guó)家電網(wǎng)的多方調(diào)研結(jié)果來(lái)看，家電企業(yè)們對(duì)蘇寧渠道的投放力度有所減弱?！艾F(xiàn)在這個(gè)渠道只是我們很小的一個(gè)賽道”，有家電企業(yè)向中國(guó)家電網(wǎng)記者直言。那么，他們將精力轉(zhuǎn)向了哪里?

電商分流 消費(fèi)向線上遷移

“電商”，前文廚電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，去年國(guó)美蘇寧渠道動(dòng)蕩，加之疫情等因素影響，該企業(yè)相當(dāng)一部分“量”走向了電商渠道?！斑@個(gè)是有直觀數(shù)據(jù)的，我們的售后安裝量不會(huì)欺騙我們，相當(dāng)一部分貨從這里出去了?！被诖?，今年以來(lái)，該企業(yè)在繼續(xù)深耕于下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也將業(yè)務(wù)比重向線上有所偏移。

如其所言，近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，尤其受2020年爆發(fā)的疫情影響，家電線上渠道增長(zhǎng)加速。根據(jù)《2023中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)》內(nèi)容顯示，2020年，家電市場(chǎng)線上零售額占比為52.9%，超過(guò)線下渠道，到2022年底，這一比例達(dá)到了57.6%，顯然，線上銷售在整體家電零售中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。發(fā)展到如今，從電商渠道模式來(lái)看，當(dāng)下除了有以京東、天貓、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商渠道，還有為滿足新一代主流消費(fèi)群體的性價(jià)比、社交媒體、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新等需求而衍生出的新電商模式，如抖音、快手、小紅書(shū)、美團(tuán)、云集、京喜、B站、騰訊私域等。

“但目前能承接銷售轉(zhuǎn)化的，還是京東天貓平臺(tái)，當(dāng)然，拼多多在三四線市場(chǎng)的占有率優(yōu)勢(shì)也不同忽視”，前文白電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。目前大部分企業(yè)在抖音小紅書(shū)等新興平臺(tái)的投入還是以內(nèi)容營(yíng)銷為主。“這些具有銷售功能但還不具備一定規(guī)模和盈利能力的新渠道，大家都有做布局，主要是為了產(chǎn)品種草、流量引入、品牌塑造，具體的銷售轉(zhuǎn)化還是會(huì)落地傳統(tǒng)電商來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)有比較充裕的資金和精準(zhǔn)的流量推廣，在國(guó)美大規(guī)模關(guān)店期間搶占了不少線下門店的生意?！?/p>

線下變革 渠道多分天下

線上之外的整個(gè)線下市場(chǎng)，一方面，在國(guó)美大規(guī)模收縮線下自營(yíng)門店的同時(shí)，某種程度上讓區(qū)域家電零售分到了一杯羹，比如位于綿陽(yáng)市的區(qū)域零售龍頭家福來(lái)電器近期就規(guī)劃進(jìn)軍成都市場(chǎng)，而且其成都首店的選址就在之前國(guó)美電器的物業(yè)位置。“像我們這種地方連鎖到省會(huì)城市，實(shí)際上來(lái)自供應(yīng)鏈板塊的擁護(hù)和支持是很明顯的，他們希望有這種品牌(區(qū)域零售品牌)去填補(bǔ)國(guó)美閉店帶來(lái)的一些空白”，家福來(lái)電器總經(jīng)理樊勇向記者表示。

一家位于河南省的家電經(jīng)銷商(代理某凈水品牌和多個(gè)廚衛(wèi)品牌在河南省的線下經(jīng)銷業(yè)務(wù))也向記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，據(jù)他了解，河南省大部分國(guó)美門店關(guān)停后，一些地標(biāo)性家電賣場(chǎng)的供貨訂單和銷售業(yè)績(jī)比以往有所提升?！白鳛槲覀冏约阂彩峭瑯?，(國(guó)美)這個(gè)通路沒(méi)有了，不代表流量會(huì)完完全全流到別的通路，我們還是需要進(jìn)一步去布設(shè)我們的網(wǎng)點(diǎn)，像地標(biāo)性的家電、百貨賣場(chǎng)就投入比較多?！?/p>

那么，這是否意味著，國(guó)美空出的線下家電市場(chǎng)份額，很大一部分被區(qū)域家電零售商承接了?倒也不然，據(jù)記者調(diào)研了解，家電品牌們對(duì)于區(qū)域代表性零售市場(chǎng)的布局，更多是為了“推高賣新”，比如海爾在東北某地標(biāo)性零售渠道的整體銷售額為3億元/年左右，其中卡薩帝品牌銷售額就超過(guò)1.2億。整體而言，在這一市場(chǎng)，目前家電品牌尤其份額位于前列的家電品牌的業(yè)務(wù)銷售占其整體線下業(yè)務(wù)的比例不超過(guò)15%。在此之余，他們將更大的精力放在品牌專賣店和下沉市場(chǎng)。

調(diào)研中，多家企業(yè)均向記者表達(dá)了對(duì)專賣店體系和下沉市場(chǎng)的看好。如松下空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及下沉市場(chǎng)時(shí)表示，下沉渠道的增長(zhǎng)潛力非常大。“國(guó)美等渠道沒(méi)落后，原來(lái)哪些三四線市場(chǎng)的夫妻老婆店活了，他們大部分都只是換了個(gè)招牌，變成了京東之家、京東專賣店、天貓優(yōu)品.....像京東專賣店，貨也是從京東渠道進(jìn)，銷售統(tǒng)計(jì)在京東體系中，目前據(jù)了解數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，我們的冰洗業(yè)務(wù)在這些渠道的增長(zhǎng)也很厲害?！?/p>

至于品牌專賣店，在家電家居一體化趨勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)直營(yíng)專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)多品類集成化的一站式打通。如惠而浦中國(guó)從去年5月合肥首家直營(yíng)專賣店開(kāi)業(yè)，到今年3月已經(jīng)開(kāi)設(shè)19家直營(yíng)專賣店，惠而浦中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，他們計(jì)劃今年將直營(yíng)店開(kāi)到100家左右。希望通過(guò)直營(yíng)店將惠而浦全品類產(chǎn)品搭配家居設(shè)計(jì)集中展示，讓用戶直接體驗(yàn)到家居場(chǎng)景。在家電企業(yè)們看來(lái)，2023年甚至未來(lái)更長(zhǎng)一段時(shí)間，是拼企業(yè)“盈利”的階段 ，而這一能力的實(shí)現(xiàn)，則更多需要通過(guò)專賣店模式的成功與否來(lái)印證。

當(dāng)然，家電家居融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，有一個(gè)市場(chǎng)的“截流”潛力同時(shí)不容忽視，那便是前裝市場(chǎng)。“現(xiàn)在這種建材家居、整裝公司等在前端截流的趨勢(shì)增幅非常大，這對(duì)我們實(shí)體店的影響是很明顯的”，前文河南省的家電經(jīng)銷商說(shuō)。他以每天自然進(jìn)店的客流量舉例稱，以前一天或有兩三波，現(xiàn)在只能到一波，整個(gè)月下來(lái)客流量能銳減30%以上，而且這個(gè)趨勢(shì)在不斷的放大。流量到哪里去了?“基本被前端‘截’了”，在該經(jīng)銷商看來(lái)，當(dāng)下隨著全屋定制、整裝設(shè)計(jì)的興起和快速發(fā)展，除了家電企業(yè)一些品牌專門店在做家電家居一站式銷售，很多前裝渠道也開(kāi)始將家電整個(gè)打包進(jìn)去銷售?！扒岸艘唤亓?，后端自然流量就少了，因此，家電銷售也要往‘前’提?！?/p>

回到開(kāi)篇我們拋出的問(wèn)題，國(guó)美蘇寧等渠道的空出“量”跑去了哪里?或許正如GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉向記者分析的，整個(gè)的渠道變革是一場(chǎng)效率的革命，社會(huì)資源偏向了更高效的渠道，無(wú)論是線上以京東天貓為主的高效轉(zhuǎn)化平臺(tái)，還是線下高端一體化、一站式購(gòu)物模式的升級(jí)，各渠道體系都需通過(guò)效率的提升和自我轉(zhuǎn)型變革，來(lái)加速整個(gè)“鏈路”的更加順暢運(yùn)行，從而推動(dòng)自身及行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、增長(zhǎng)。