年中大促作為用戶釋放消費(fèi)需求的重要節(jié)點(diǎn)，不僅是品牌獲取生意增長的重要節(jié)點(diǎn)，更是沉淀用戶資產(chǎn)、助力長效經(jīng)營的營銷機(jī)遇。今年618大促中，蒙牛聯(lián)動(dòng)快手電商營銷IP“快手真新日”，打造蒙?？焓?18真新日活動(dòng)，為品牌在大促期間實(shí)現(xiàn)高效爆發(fā)、積累品牌資產(chǎn)，提供了營銷范本。

以多樣化主題內(nèi)容結(jié)合優(yōu)質(zhì)好貨上新，蒙牛在活動(dòng)期間對品牌自播與達(dá)人分銷兩手抓，實(shí)現(xiàn)了聲量銷量的雙收效應(yīng)?；顒?dòng)期間，蒙牛總GMV超過2850萬，登陸快手電商多時(shí)段乳品行業(yè)Top 1、品牌必看熱銷榜單Top 2。

以自播+分銷構(gòu)建經(jīng)營陣地，帶動(dòng)品效銷全鏈提效

“進(jìn)入快手電商經(jīng)營，我們始終抱著長期主義的策略?！笔聦?shí)上，在入駐快手電商之初，蒙牛便不局限于追求GMV增長的單一思維，而是將經(jīng)營的目標(biāo)放在了品牌營銷陣地的打造上。

“快手電商的用戶群體和我們的目標(biāo)人群非常契合，這是一片亟待挖掘的增長藍(lán)海?！泵膳？焓蛛娚糖老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，快手電商內(nèi)獨(dú)特的用戶文化為品牌的長期經(jīng)營提供了土壤。正因如此，在品牌起量階段，蒙牛選擇首先開啟品牌自播，搭建自播轉(zhuǎn)化陣地，沉淀私域流量池。

在這一思路下，蒙?；谄脚_(tái)用戶特性，對品牌自播的各方面進(jìn)行細(xì)致策劃布局。“和其他電商渠道不一樣，我們希望在快手平臺(tái)的信任社區(qū)里，和更多用戶成為朋友、家人?！睘榱思訌?qiáng)和用戶的信任聯(lián)結(jié)，蒙牛品牌自播間內(nèi)以生活化情境設(shè)置，拉近與用戶的距離。比如在直播話術(shù)上，主播們更多以聊天對話形式來介紹品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，不使用晦澀詞語做機(jī)械式的產(chǎn)品介紹，激活用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)即時(shí)種草與轉(zhuǎn)化。

此外，在貨品配置上，蒙牛以高性價(jià)比、大眾認(rèn)知度強(qiáng)的產(chǎn)品作為主推品，并搭配多個(gè)福利品，強(qiáng)勢引流漲粉?！爸魍破酚?個(gè)SKU，福利品有3個(gè)SKU，不斷切換搭配，讓用戶有更多元的消費(fèi)選擇。”

基于用戶需求搭建起自播陣地，成功打穩(wěn)根基后，蒙牛便開始尋求更多增長點(diǎn)，拓展達(dá)人分銷的營銷渠道?！斑_(dá)人分銷不僅有利于銷量提升，還能擴(kuò)大蒙牛品牌的曝光度，構(gòu)建用戶的品牌認(rèn)知。”

在達(dá)人的選擇上，除了關(guān)注達(dá)人過往的產(chǎn)出及轉(zhuǎn)化率，蒙牛也會(huì)綜合衡量達(dá)人與品牌的契合度?！斑_(dá)人屬性和內(nèi)容要符合品牌的調(diào)性，同時(shí)達(dá)人粉絲群體要和我們的目標(biāo)群體相吻合?！痹谶M(jìn)行篩選后，蒙牛首先選擇與快手頭部達(dá)人進(jìn)行合作，快速拓展聲量。此外，蒙牛也聯(lián)動(dòng)眾多中腰部達(dá)人，擴(kuò)大用戶群體覆蓋。對于分銷主推品，蒙牛則選擇了高品線特侖蘇，“產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)品牌獨(dú)特性，其次用戶對特侖蘇的感知也更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化和復(fù)購更高”。

目前，“蒙牛官方旗艦店”粉絲量已超過137萬。以極具特色的品牌自播+覆蓋多層級(jí)達(dá)人的分銷矩陣，蒙牛在快手電商內(nèi)構(gòu)建起穩(wěn)定增長的營銷轉(zhuǎn)化格局。

多樣活動(dòng)策劃助力大促爆發(fā)，發(fā)揮多渠道布局優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)生意躍遷

自播+分銷的布局為蒙牛帶來穩(wěn)固增長，在階段性的沉淀后，蒙牛也不斷尋求集中爆發(fā)的機(jī)遇。在今年618大促中，蒙牛便發(fā)揮出自身豐富的產(chǎn)品資源優(yōu)勢，以系統(tǒng)化、精細(xì)化的活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷全面爆發(fā)。

在618活動(dòng)中，蒙牛推出新款NBA聯(lián)名牛奶，以體育賽事IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名營銷出圈。同時(shí)活動(dòng)結(jié)合“快手真新日”營銷IP，快速打爆新品營銷趨勢，廣泛透傳蒙牛上新促銷的活動(dòng)心智。

除了以聯(lián)名新品帶動(dòng)活動(dòng)出圈，蒙牛也對大促貨盤進(jìn)行了完備的籌劃?！笆紫仍趦r(jià)格機(jī)制上，這次618我們整體做出了讓利，讓用戶感受到我們做大促活動(dòng)的誠意。此外，我們準(zhǔn)備了深庫存，無論是備貨量還是備貨品類，都能夠滿足用戶的多元需求?！?/p>

為了助力大促爆發(fā)，蒙牛在活動(dòng)前三天就開始蓄水造勢。在預(yù)熱短視頻內(nèi)，蒙牛對活動(dòng)機(jī)制、新品特色等亮點(diǎn)進(jìn)行講解；同時(shí)在直播上，蒙牛也會(huì)在預(yù)熱期內(nèi)對活動(dòng)主力產(chǎn)品進(jìn)行種草宣傳，以直播話術(shù)引導(dǎo)用戶關(guān)注大促活動(dòng)，積攢消費(fèi)勢能，并在活動(dòng)開始后進(jìn)行集中引爆。

進(jìn)入大促活動(dòng)期，蒙牛對活動(dòng)節(jié)奏及打法進(jìn)行了精細(xì)籌劃，充分利用好半個(gè)多月的大促活動(dòng)期，以多樣化的內(nèi)容主題，多次引爆直播大場熱度。“我們并不是全程只推一個(gè)品，而是通過直播主題對每一次大場進(jìn)行區(qū)隔，對應(yīng)不同的產(chǎn)品線，打透不同的用戶群?！?/p>

在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃主題活動(dòng)，并調(diào)整相應(yīng)貨盤，滿足各類型消費(fèi)者的購物需求，蒙牛直播間通過有節(jié)奏營銷主題活動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化了蒙牛的品牌知名度和品牌特色。比如，618期間，策劃了高管直播專場，以超強(qiáng)福利品點(diǎn)燃直播熱度；在營養(yǎng)師直播專場內(nèi)，蒙牛以健康生活內(nèi)容的分享，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；在兒童日專場內(nèi)，蒙牛主推兒童奶；在家庭囤貨節(jié)中，蒙牛則以多箱產(chǎn)品組合的形式，激活用戶囤貨心智。

精細(xì)策劃的直播內(nèi)容也讓蒙牛在大促期間實(shí)現(xiàn)多次GMV峰值爆發(fā)，品牌自播GMV超780萬，環(huán)比增長206%，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超129萬。

除了品牌自播的營銷策劃外，本次618活動(dòng)期間，蒙牛也調(diào)動(dòng)起自身的分銷渠道資源，攜手多位快手達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品促銷?！拔覀儗Σ煌瑢蛹?jí)的達(dá)人進(jìn)行了區(qū)分，為不同的達(dá)人匹配不同貨組，精準(zhǔn)對接達(dá)人背后的用戶群體?！?/p>

同時(shí)，結(jié)合快手電商川流計(jì)劃，蒙牛打通自播與分銷的活動(dòng)流量池，以達(dá)人分銷的高熱度助力品牌自播增長?；顒?dòng)期間，蒙牛借助川流計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)168萬，環(huán)比增幅達(dá)370%。

在本次618大促活動(dòng)內(nèi)，蒙牛的營銷突圍也離不開快手電商的平臺(tái)助力?；顒?dòng)內(nèi)，快手電商以活動(dòng)海報(bào)、banner資源位等營銷助力，推動(dòng)蒙牛大促活動(dòng)進(jìn)一步破圈傳播。此外，快手電商為蒙牛搭建起活動(dòng)話題，品牌話題曝光量超過6400萬，品牌搜索環(huán)比提升109%，以高熱度話題量強(qiáng)勢助力直播間引流。

沉淀用戶資產(chǎn)賦能長效經(jīng)營，多維營銷布局釋放更強(qiáng)增長勢能

618活動(dòng)的爆發(fā)，讓蒙牛實(shí)現(xiàn)了銷售GMV的峰值躍遷，同樣也以廣泛曝光讓品牌聲量進(jìn)一步擴(kuò)大。抓住本次618營銷的高光時(shí)刻，蒙牛進(jìn)一步推動(dòng)用戶資產(chǎn)沉淀，不斷加固品牌獲取長效增量的護(hù)城河。

面對大促活動(dòng)期間大量涌入的廣域流量，蒙牛依托快手電商品牌號(hào)2.0升級(jí)，促進(jìn)品牌用戶資產(chǎn)的沉淀轉(zhuǎn)化。在品牌主頁內(nèi)，蒙牛以品牌背景的主視覺呈現(xiàn)出618活動(dòng)的關(guān)鍵信息，營造618營銷氛圍；同時(shí)，蒙牛把最新優(yōu)惠、玩法、熱賣商品與直播間直達(dá)鏈接整合呈現(xiàn)，促進(jìn)高效引流及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌R3人群躍升，大促活動(dòng)內(nèi)，品牌會(huì)員環(huán)比增長91%。

借力618大促熱度的長尾效應(yīng)，蒙牛深度挖掘大促活動(dòng)營銷價(jià)值，在緊跟618而來的端午節(jié)節(jié)點(diǎn)下打造節(jié)慶主題直播，同時(shí)開啟會(huì)員日活動(dòng)，帶動(dòng)品牌復(fù)購增長。

結(jié)合端午節(jié)慶送禮的用戶需求，蒙牛將端午節(jié)活動(dòng)主題確定為“端午安康送健康”，主打禮贈(zèng)的活動(dòng)心智。蒙牛策劃了產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)直播間的大場特色主題，從專業(yè)角度為用戶分享牛奶健康飲食的知識(shí)，同時(shí)結(jié)合端午節(jié)吃粽子等習(xí)俗，延伸出更多健康類內(nèi)容科普，引起用戶關(guān)注。

搭配節(jié)日送禮熱潮，蒙牛在貨盤上也主打禮品套裝，主推特侖蘇等高端產(chǎn)品。同時(shí)針對品牌會(huì)員，蒙牛準(zhǔn)備了老客福利，激活品牌的私域沉淀，帶動(dòng)整體銷售增長。在618大促的消費(fèi)熱潮后，蒙牛的端午節(jié)活動(dòng)依舊帶來了近80%的銷量溢出。

對于后續(xù)的營銷策劃，蒙牛劃分出會(huì)員日等日常營銷活動(dòng)及平臺(tái)營銷節(jié)點(diǎn)兩個(gè)不同方向。在日常營銷中，蒙牛將以定期的會(huì)員日活動(dòng)，盤活私域流量，激活粉絲復(fù)購。除了主動(dòng)策劃營銷活動(dòng)，“緊跟快手平臺(tái)的整體營銷節(jié)奏”更是蒙牛獲取增量的重點(diǎn)。

“在各類營銷節(jié)點(diǎn)中，平臺(tái)的活動(dòng)氛圍能夠帶動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化增長，同時(shí)川流計(jì)劃以及其他平臺(tái)補(bǔ)貼扶持，也能為品牌帶來更多利好?！泵膳？焓蛛娚糖老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，借力平臺(tái)扶持，蒙牛將在下半年銷售旺季內(nèi)持續(xù)發(fā)揮貨品優(yōu)勢，促進(jìn)整體的復(fù)購增長。

隨著越來越多品牌將快手電商作為實(shí)現(xiàn)品效銷增長的營銷陣地，快手電商也將持續(xù)以更豐富的營銷IP、更多樣的政策扶持和更強(qiáng)力的資源助力，為更多品牌開拓生意增長的空間。