伴隨著新十條、入境檢疫放寬、乙類(lèi)乙管等疫情政策的全面放開(kāi)及房地產(chǎn)寬松政策的發(fā)布等好消息傳來(lái)的同時(shí)，2022年終于結(jié)束，回顧2022年，無(wú)論是前半年疫情帶來(lái)的大規(guī)模封控，還是年底剛放開(kāi)時(shí)的大規(guī)模感染，都給本就不太景氣的凈化器行業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年空氣凈化器行業(yè)零售額48.3億元，同比-19%，零售量284萬(wàn)臺(tái)，同比-23%，是自19年以來(lái)需求萎縮幅度最大的一年，但隨著大家開(kāi)始“陽(yáng)康”，以及明年房地產(chǎn)、內(nèi)需的刺激性政策，預(yù)計(jì)今年凈化器行業(yè)降幅將會(huì)大幅收窄。

線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)已不可變

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心披露的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到10.51億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)10.47億，借著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)，線(xiàn)上渠道已逐漸成長(zhǎng)為不可忽視的重要部分，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，僅2020年當(dāng)年，空氣凈化器線(xiàn)上渠道當(dāng)年提升就已超過(guò)20%，尤其是在疫情的影響下，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在線(xiàn)上消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，而線(xiàn)上電商的連年發(fā)展，使包裹送達(dá)范圍的增加、送達(dá)時(shí)間的縮短，線(xiàn)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也被逐漸發(fā)揮出來(lái)，更重要的是，三年的疫情影響更是讓消費(fèi)者養(yǎng)成了線(xiàn)上消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，以上因素共同促成了線(xiàn)上渠道如今的重要地位。而與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道也在彌補(bǔ)渠道本身的不足，以短視頻為例，線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)也逐漸被線(xiàn)上趕上，在產(chǎn)品展示、消費(fèi)者提問(wèn)、商品講解等多方面短視頻已經(jīng)能有效的覆蓋，且線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)更是注定優(yōu)秀的“導(dǎo)購(gòu)”可以服務(wù)到更多人。從用戶(hù)基數(shù)上，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%，短視頻也已經(jīng)成為觸達(dá)用戶(hù)的重要方式之一，而我們也相信隨著配套設(shè)施的更加完善，線(xiàn)上消費(fèi)的占比仍將會(huì)有一定的提升。

大規(guī)模感染拉動(dòng)線(xiàn)上消毒機(jī)應(yīng)激增長(zhǎng)

從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，僅有加濕凈化及消毒機(jī)表現(xiàn)較好，但加濕凈化無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下均為負(fù)增長(zhǎng)，僅比大盤(pán)跌幅較低，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年線(xiàn)上加濕凈化器零售額、零售量同比分別為-8.5%、-29.9%；線(xiàn)下加濕凈化器零售額、零售量同比分別為-36.5%、-45.7%，受益于多款新品加濕方式和參數(shù)的升級(jí)，整體價(jià)格提升拉動(dòng)了整個(gè)細(xì)分品類(lèi)降幅的收窄。

而線(xiàn)上消毒機(jī)則是凈化器行業(yè)僅有的維持高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)品類(lèi)，每當(dāng)新增感染者增多后，消毒機(jī)總能應(yīng)激性增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上消毒機(jī)零售額同比為92.7%，零售量同比為90.6%，而拉通全年的同比來(lái)看，每次疫情爆發(fā)過(guò)后，都會(huì)引起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，尤其以12月放開(kāi)后這波拉動(dòng)效果最為明顯，零售量占比38.4%，已接近全年4成，而去年同期這一占比僅為11.1%，但在高速增長(zhǎng)的背后，他的可持續(xù)性仍有待討論，隨著疫情逐漸放開(kāi)，消毒需求萎縮后還能否維持較高速的增長(zhǎng)需要畫(huà)上一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

傳統(tǒng)空凈需求萎縮下，空凈升級(jí)之路到底該怎么走？

回顧2022年的整個(gè)空氣治理行業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)很多能對(duì)凈化器產(chǎn)生沖擊的品類(lèi)，有一些甚至是融合了凈化器的部分功能，比如凈化空調(diào)，帶凈化器的掃地機(jī)器人基站等等，隨著整個(gè)家電市場(chǎng)的需求萎縮，如何搶“別人”的份額，已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)必須考慮的問(wèn)題，隨之而來(lái)的必然是更多的跨界融合產(chǎn)品的出現(xiàn)，但短期來(lái)看，除了需要產(chǎn)品本身需求（如對(duì)空調(diào)、掃地機(jī)器人本身的功能的需求）的用戶(hù)，僅從空氣凈化的角度講，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有一定的沖擊，但是現(xiàn)有凈化器產(chǎn)品仍有很強(qiáng)不可替代性，從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，品類(lèi)融合仍是未來(lái)產(chǎn)品的大趨勢(shì)，相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始融合凈化器的功能。而從凈化器本身出發(fā)，需求萎縮則倒逼了品牌方不斷推高賣(mài)貴，保證經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和利潤(rùn)，同樣也在倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品功能參數(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，而在2022年線(xiàn)上市場(chǎng)，我們已經(jīng)可以明顯看到這個(gè)苗頭，在1000+及4000+段位，PM2.5及除甲醛參數(shù)都有很大的升級(jí)，行業(yè)入門(mén)的門(mén)檻被逐漸提高。

“新渠道&小紅書(shū)種草”幫助品牌補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)短板

相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，抖音占比仍較低，奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商零售額占比3.4%，但抖音作為娛樂(lè)與購(gòu)物一體化的新興渠道，其市場(chǎng)潛力已被證明，尤其是在直播帶貨、種草等營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為常規(guī)化武器的現(xiàn)在，但目前來(lái)看，部分頭部品牌在抖音電商的重視程度仍需加強(qiáng)，需要迅速補(bǔ)齊抖音電商這塊短板。

而在站外種草方面，奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)顯示，雙十一前夕，小紅書(shū)搜索流量靠前的多家品牌，相較去年在零售額上都有不同程度的改善，部分品牌甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，在購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器等貴價(jià)商品前查找攻略已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，站外種草已經(jīng)成為“木桶效應(yīng)”中重要的一塊木板，合理種草能有效提升品牌的口碑，知名度和轉(zhuǎn)化率。但同時(shí)，我們也看到各家在種草時(shí)都有一些問(wèn)題，在挑選達(dá)人，投放內(nèi)容上仍有很大的優(yōu)化空間，在需求萎縮的現(xiàn)在“降本提效”已經(jīng)成為大家共同的難題，如何合理的選人，任何提升內(nèi)容的質(zhì)量，仍是大家需要持續(xù)改善的地方。

市場(chǎng)預(yù)判

展望2023年，我們相信隨著疫情開(kāi)放程度的逐步提升，對(duì)23年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)有很好的刺激作用，而房地產(chǎn)的寬松政策也會(huì)拉動(dòng)購(gòu)房需求的增加，直接刺激凈化器市場(chǎng)的表現(xiàn)，但同時(shí)，參考國(guó)外開(kāi)放后的經(jīng)驗(yàn)，我們也看到開(kāi)放后一季度消費(fèi)情況不會(huì)快速向好，預(yù)計(jì)隨著不斷“陽(yáng)康”，二季度開(kāi)始經(jīng)濟(jì)會(huì)有一定恢復(fù)，使市場(chǎng)相對(duì)蕭條的情況逐步扭轉(zhuǎn)，行業(yè)有望“觸底反彈”，故根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)我們預(yù)計(jì)凈化器行業(yè)2023年降幅將大幅度收窄，零售額同比為-3%，達(dá)到46.2億元，零售量同比-6%，達(dá)到255萬(wàn)臺(tái)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇-隨著小紅書(shū)、短視頻帶貨、B站小黃車(chē)等營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，圍繞著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)了一批突圍品牌，他們?cè)陔p11都有著比較好的表現(xiàn)，但我們也看到其他品牌在快速跟進(jìn)，相信2023年圍繞著站外種草，品牌投入將會(huì)加大力度。而從大環(huán)境角度講，隨著疫情放開(kāi)需求逐步回暖，雙11大促將會(huì)成為大家集中投入的重要節(jié)點(diǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

產(chǎn)品升級(jí)-通過(guò)2022年雙11我們已經(jīng)看到了一些趨勢(shì)，在線(xiàn)上，受到頭部品牌主推的影響，CADR的參數(shù)門(mén)檻已經(jīng)出現(xiàn)，在1000-2000元和4000-5000元段位均出現(xiàn)了比較明顯的入門(mén)門(mén)檻，而在2023年我們預(yù)計(jì)其他品牌也會(huì)快速跟上。而從產(chǎn)品功能角度，雙11期間出現(xiàn)了一部分專(zhuān)注于除寵物毛發(fā)的機(jī)型，讓我們看到除了參數(shù)升級(jí)外開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體，也成為了產(chǎn)品升級(jí)的一條新思路。