【藍科技觀察】雅迪愛瑪渠道向下,小牛電動車借高端產(chǎn)品向上,但結(jié)果表現(xiàn)卻大相徑庭。
小牛電動發(fā)布的2022年第三季度財報,報告顯示,小牛電動當季營收11.532億元,較上年同期下滑6.0%。凈利潤290萬元,上年同期凈利潤為9170萬元,這是小牛電動自2021年四季度以來的利潤連跌!
反觀愛瑪?shù)谌径葼I業(yè)收入77.91億元,同比增長49.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.87億元,同比增長高達160.29%。
雖然雅迪第三季度財報未出,但上半年營收為140.63億,同比增長13.6%。
盡管有疫情和消費市場低迷的影響,但是連續(xù)四季度暴跌,必然有小牛電動自身的原因。在同一環(huán)境下,同行表現(xiàn)皆為增長,只有小牛電動連續(xù)下跌,是時候?qū)徱曌约旱母叨嘶?jīng)營路線了。
小牛電動車前有圍堵后有追兵
小牛電動將本季度營收與利潤的下降歸咎于銷量下降。數(shù)據(jù)顯示,小牛電動在今年第三季度共銷售32.08萬輛電動車,同比下降19.2%。其中,國內(nèi)銷量占總銷量的82.04%。不過,小牛電動第三季度在中國市場共賣出26.32萬輛電動車,同比降幅更大,達到32.9%。
為了挽回銷量頹勢,小牛電動一直在努力。本季度,小牛電動在銷售和營銷方面的投入高達1.7億元,其中新產(chǎn)品推廣和促銷費用同比增加5360萬元。遺憾的是,這些投入并未提振銷量。
從用戶的角度看,有些小牛的忠實粉絲認為,從產(chǎn)品體驗和技術(shù)角度看,小牛電動超過雅迪和愛瑪,能代表中國兩輪電動車向高端趨勢延伸。
反對者則認為,兩輪電動車的技術(shù)含量沒有想象得那么高,產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重。小牛電動車價格過高,很多用戶會拋棄小牛電動車。
兩輪電動車行業(yè)并非進入放緩期。相反,由于未來不確定性增加,兩輪電動車的銷量在持續(xù)增加。很多人近途上班,放棄私家車而選擇又環(huán)保又經(jīng)濟的兩輪電動車。
在面對同樣低迷的市場環(huán)境時,同為電動車品牌的“老炮兒”雅迪和愛瑪?shù)木秤?,卻并沒有這么糟糕。
上半年,雅迪電動踏板車的銷量為252.94萬輛,同比下滑17.7%,電動自行車銷量為360.68萬輛,同比上漲4.1%。營收同比增長13.6%,達到140.63億元,利潤同比增長52.6%,達到8.99億元。
愛瑪方面,上半年企業(yè)實現(xiàn)營收和凈利雙增長,營收為94.38億元,同比增長29.1%,凈利潤為6.88億元,同比增長近120%。對比之下,不得不說一句,“姜還是老的辣”。
再來看2019年開始攻入兩輪電動車賽道的九號公司,市場定位與小牛一致,聚焦智能化切入中高端市場。作為“小米系”力量的分支,九號公司很快實現(xiàn)了銷量與口碑的雙收,成為攻入中高端兩輪電動車的一匹黑馬。
今年上半年,九號兩輪電動車的銷量已達30.7萬輛,已達到小牛同期銷量的八成。初生牛犢不怕虎,九號公司已緊緊咬住了小牛電動這個前輩,鉚足勁兒要趕超它。
在“新出行,真敢造”的口號驅(qū)動下,哈羅也加快了在電動車行業(yè)的布局。去年年末,一口氣推出了4款兩輪電動車,其中的旗艦車型“哈羅ME70”更是極具市場侵略性,給小牛電動帶來極大壓力。
前有圍堵,后有追兵,新老品牌的廝殺混戰(zhàn)讓小牛電動的經(jīng)營壓力倍增。或許有人要問,小牛,怎么不牛了?這個曾經(jīng)攪動二輪電動市場的智能化先鋒,如今為何難以優(yōu)勢?
小牛開了好頭卻在高端定位中失速
眾所周知,小牛電動攻入市場,是以“高端”玩家身份入局的。如今回頭看,似乎正是這個“高端”的標簽,綁縛住了小牛電動發(fā)展的手腳。
小牛電動成立于2015年,彼時國內(nèi)消費者對于二輪電動車的認知,不過是“跑得更快一點的自行車”。對于外觀設(shè)計和其他智能化邏輯,沒有任何暢想。而小牛電動的到來,填補了二輪電動車的想象空間。
70公里長續(xù)航、鋰電池、大屏顯示、定速巡航……小牛電動首款車型N1的上市驚艷了電動車市場。面對這些在二輪電動車上從未見過的“新鮮玩意”,即便是4000元的高昂定價,想要嘗鮮者也大有人在。
就這樣,小?!俺龅兰磶p峰”,也就此拉開了兩輪電動車的消費轉(zhuǎn)型之路。乘勢“新國標”政策紅利,小牛電動在資本推動下,迅速在納斯達克敲鐘上市。
但很快,小牛電動的高端化路線就走到了岔路口。當政策紅利慢慢褪去,入局者日益增多時,小牛的先發(fā)優(yōu)勢不再明顯。
一方面,消費升級和消費下沉在市場里同步發(fā)生,升級的規(guī)模有限,但下沉的力量巨大。加之以小巧、實用為主打的新能源代步車的價格不斷下探,也對高端兩輪電動車市場形成了一定沖擊。整個兩輪電動車高端市場的擴容能力有限,規(guī)?;吩庥銎款i,而這也成為銷量難以拉升的核心痛點。
另一方面,兩輪電動車所能鍛造的技術(shù)門檻有限,單車利潤也有限,不管是傳統(tǒng)老勢力雅迪、愛瑪,還是如九號、哈羅這樣的新勢力乃至是跨界競爭者品牌,在智能化的既定趨勢之下,各家在高端產(chǎn)品線上的能力幾乎沒有太大的分野。同質(zhì)化競爭日益明顯,規(guī)模、利潤提升的兩難和行業(yè)賽道的日益擁擠都在無形中放大小牛的經(jīng)營壓力。
相比于雅迪、愛瑪,定位中高端的小牛并沒有在各個價格帶形成產(chǎn)品的縱深布局,卻失去了玩價格戰(zhàn)和平衡盈虧的調(diào)節(jié)能力。
一旦失守固有的價格線,對其品牌價值而言是十分嚴重的挫傷。當高端產(chǎn)品難以維持高端定價,注定會被那些高凈值客戶所拋棄,失去最珍貴的客戶資產(chǎn)。
過去,小牛曾是兩輪電動車行業(yè)的一條鯰魚。但時移勢易,水池里的鯰魚在不斷變多,而小牛的活躍能力卻在不斷降低,未來若不能找尋新的活力,生存或恐日益困難。
海外市場銷售亮眼同比增長超1000%
在第三季度財報里,小牛電動在海外市場的銷售業(yè)績似乎是僅存的亮點。今年三季度小牛電動海外市場銷售勢頭強勁,整車銷量達57609輛,同比增長1059.8%。
在小牛的產(chǎn)品矩陣里,電動滑板車是幫助其打開海外市場的核心單品之一。三季度小牛電動滑板車品類銷量達5.5萬輛,相較于二季度增加了一倍之多。
此外,在亞馬遜7月的Prime Day里,小牛的電動滑板車收割了300萬美金的銷售額。在德國、法國、加拿大的Prime Day榜單登頂?shù)谝?,在美國、西班牙排名第二,意大利排名第三?/p>
但與此同時,我們也應(yīng)該結(jié)合小牛電動海外市場的成本,客觀審視這份乍看“驚喜”的出海成績單。
財報顯示,截至2022年第三季度,小牛電動已通過53家經(jīng)銷商覆蓋到了52個國家和地區(qū),擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷商。也就是說,如果將57609輛的銷售業(yè)績均攤單家門店,小牛電動的海外單店貢獻的銷量不足50輛,疊加海外渠道的建設(shè)運維成本和營銷投入,這份成績似乎一下子黯淡了不少。
小牛電動海外市場雖呈現(xiàn)昂揚勢態(tài),相較于國內(nèi)市場,海外對于小牛電動貢獻率有限。無論是利潤收獲還是品牌價值,都難以直接反哺于國內(nèi)市場。
未來要想保持海外這一勢頭,小牛電動需要持續(xù)投入人力、財力。雖然全球化是小牛的必行戰(zhàn)略,但僅從投入和產(chǎn)出的效率而言,性價比已然有限。
在中國大本營市場,小牛電動線下門店一共覆蓋了244個城市,數(shù)量超過3300家,而友商雅迪和愛瑪在2021年年底時,其門店數(shù)量就分別為2.8萬家和2萬多家。
對于小牛電動而言,眼下守住國內(nèi)的大本營,加速渠道建設(shè)是重新激活國內(nèi)市場的必經(jīng)之路。
現(xiàn)階段,海外市場對于小牛電動而言只是錦上添花,無法雪中送炭。要想逆風(fēng)翻盤,還得靠中國市場基本盤。
總體而言,小牛電動需要重新思考自己的品牌定位。在兩輪電動車市場,追求高端是發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。只是眼下,小牛連續(xù)下滑,憑高端和全球化還能講出精彩的故事嗎?
擺在小牛面前的路只有一條,2023年在國內(nèi)市場必須止損且表現(xiàn)良好,否則,小牛的空間會不斷壓縮。
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