集中、分化、下沉，再集中、分化、下沉……

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展格局在循環(huán)往復(fù)的邏輯里被不斷地打碎和融合。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，天貓已開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店，其“貓享自營(yíng)”目前已有美的、海爾、索尼松下等大牌家電入駐；字節(jié)旗下的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎在去年7月27日的“私域新引擎·2021企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”上首次將“抖音私域”的概念推出；京東收購(gòu)德邦，將在中高端物流市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；拼多多采用“多多視頻”加強(qiáng)內(nèi)容帶貨；近日快手宣布與外部電商脫鉤，并推出“一元購(gòu)”活動(dòng)快速固粉……

有驚喜也有落寞，“貓狗”忙于“修煉內(nèi)功”補(bǔ)短板、“拼抖”擁抱時(shí)代趨勢(shì)，發(fā)力短視頻和私域、視頻號(hào)背靠微信“輸血”一騎絕塵、快手一如抖音，“燒錢(qián)”收割流量、小紅書(shū)電商化遇阻……顯然，電商格局再一次進(jìn)入周期性的分化階段。

而“百花齊放”的電商平臺(tái)究竟給消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)了什么?“增收不增利”，電商平臺(tái)之于家電產(chǎn)品的紅利空間是否還會(huì)增大?家電品牌又該如何在這場(chǎng)平臺(tái)“亂戰(zhàn)”中重新找到自己的定位?

電商“內(nèi)卷”，家電業(yè)何去何從?

電商“卷”的背后最直觀的感受就是商家的選擇范圍擴(kuò)大了，尤其是可以依據(jù)各平臺(tái)的邏輯和特性自由選擇和自身產(chǎn)品特征相符的渠道。相比早些年，現(xiàn)在的電商準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)要相對(duì)寬松許多。

近年來(lái)，直播電商氣勢(shì)洶洶地向傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊，過(guò)去一年里，抖音、快手分流了相當(dāng)大的流量份額。然而越是在流量場(chǎng)里內(nèi)卷的平臺(tái)，越是會(huì)和入駐商戶(hù)爭(zhēng)奪產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的歸屬問(wèn)題。然而家電企業(yè)一方面要應(yīng)付同行橫向的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又要處理和平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)，“左右互搏”的困境下還要實(shí)現(xiàn)可觀的利潤(rùn)就變得尤為艱難了。

但是不同于食品、護(hù)膚、美妝等日常消耗用品，小家電是低頻消費(fèi)的耐用品，一旦被沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象“裹挾”，盡管會(huì)出現(xiàn)2020年銷(xiāo)量暴漲的驚喜時(shí)刻，但低價(jià)低質(zhì)、智商稅等負(fù)面標(biāo)簽也會(huì)接踵而至，以至于影響整個(gè)家電行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

而對(duì)于大家電，由于其復(fù)購(gòu)率低、長(zhǎng)決策、高客單價(jià)的商品屬性，筆者認(rèn)為目前常見(jiàn)的直播電商模式還不適合大家電的銷(xiāo)售。以抖音上羅永浩將“交個(gè)朋友”系列細(xì)分垂類(lèi)后的“交個(gè)朋友之?dāng)?shù)碼及智能家居”的賬號(hào)為例，直播間和頁(yè)面仍以小家電、配件及數(shù)碼衍生商品為主。大家電直播仍需以“品牌專(zhuān)場(chǎng)+家居場(chǎng)景/展館”的形式出現(xiàn)。

然而本該大有所成的內(nèi)容電商平臺(tái)“小紅書(shū)”更像是一家廣告公司。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，即使在切斷淘寶外鏈的2021年，小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)收入占比也僅有10%，其余90%都來(lái)自廣告。小紅書(shū)走的是“先社區(qū)后電商”的道路，但是隨著紅利的日漸消退，如果無(wú)法通過(guò)模式創(chuàng)新獲得更多流量，那么必然要面臨流量成本不斷攀升的局面。歸根結(jié)底，電商的盡頭都是“淘寶”和“京東”，小紅書(shū)還沒(méi)有具備供應(yīng)鏈、物流、售后等電商平臺(tái)的能力。這也導(dǎo)致大多數(shù)用戶(hù)在小紅書(shū)上被種草了某一家電，轉(zhuǎn)頭卻去了其他電商平臺(tái)下單。

相反，天貓和京東正在緊羅密布地“修煉內(nèi)功”。盡管大家都認(rèn)為直播電商對(duì)淘系和京東的沖擊很大，但淘系仍是擁有10億用戶(hù)的超級(jí)電商平臺(tái)，京東物流保障體系依然是無(wú)可比擬的存在。而這二者一個(gè)在自建物流體系和售后體系，加強(qiáng)商品的控制力，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)；另一個(gè)則在發(fā)力中高端物流市場(chǎng)?？傊脚_(tái)在尋求提升服務(wù)品質(zhì)，對(duì)家電企業(yè)而言是利好的。

選擇越多，但理性不減。面對(duì)頭部家電企業(yè)的“全品類(lèi)、全渠道、多品牌”的進(jìn)攻局面和復(fù)雜的電商環(huán)境，筆者認(rèn)為家電企業(yè)仍要將淘系和京東作為主要電商渠道。在目前互聯(lián)網(wǎng)分化的新階段，對(duì)拼多多、抖音等新渠道仍要保持觀望的態(tài)度，尋求符合自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特征的新引擎。

電商越是復(fù)雜，越要把握線(xiàn)下渠道

絕對(duì)的“去中間化”和“新零售”在家電銷(xiāo)售的邏輯上仍然需要進(jìn)一步去探索和創(chuàng)新。即便是新上線(xiàn)的“貓享自營(yíng)”，家電安裝和售后服務(wù)的環(huán)節(jié)仍由當(dāng)?shù)厍郎特?fù)責(zé)。

筆者最近在走訪(fǎng)滁州某家電企業(yè)時(shí)了解到，目前企業(yè)對(duì)電商“不感冒”，尤其是在疫情爆發(fā)之前，多年來(lái)的“增收不增利”讓電商銷(xiāo)量和毛利率不成正比，長(zhǎng)期的盈虧不平衡使得中小品牌降低線(xiàn)上資源投放，重新回歸線(xiàn)下市場(chǎng)，對(duì)線(xiàn)下渠道進(jìn)行精簡(jiǎn)、鞏固和定向開(kāi)拓。而對(duì)已有的電商渠道，該高管的態(tài)度頗為“佛系”，表示要用理性的眼光看待銷(xiāo)量和排名，更多的還是將其作為產(chǎn)品曝光和推廣的一種手段。

而線(xiàn)上電商環(huán)境越是復(fù)雜的時(shí)候，或許線(xiàn)下才是見(jiàn)“真功夫”的戰(zhàn)場(chǎng)。比如對(duì)于中小家電企業(yè)而言，將目光瞄準(zhǔn)到下沉市場(chǎng)和自營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，選擇有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)思維和專(zhuān)屬渠道的合作者。面對(duì)整個(gè)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)下異業(yè)渠道的合作仍然存在大量的可能性和增長(zhǎng)空間。比如主流家電企業(yè)積極探索與家居、家裝、建材、設(shè)計(jì)師等專(zhuān)業(yè)渠道，驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下類(lèi)似“家居+家電”概念店和城市店的建立；鼓勵(lì)渠道商推動(dòng)社區(qū)和街道的家電換新和改造項(xiàng)目，以補(bǔ)貼+返利的模式向終端要銷(xiāo)量；還有全屋智能和全屋整裝等全新業(yè)態(tài)的布局，用方案去替代產(chǎn)品，用組合去替代單一。

互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)單一的獨(dú)立市場(chǎng)，它足夠復(fù)雜。尤其是它在位于周期性分化的關(guān)鍵階段，任何毫無(wú)征兆的演變都會(huì)發(fā)生。越當(dāng)此時(shí)，家電企業(yè)越要冷靜，也是時(shí)候回歸“初心”了。