避過“雙十一”全網(wǎng)大促節(jié)點推出超級品牌日活動，一舉實現(xiàn)最高單場GMV由55萬到335萬的飛躍式提升，為何駱駝（快手ID：CAMEL8188）能靠一場直播活動快速進階？

在直播電商行業(yè)，好的直播間氣氛是促使消費者購買的臨門一腳，駱駝?wù)且驗檎莆樟酥辈ラg的“氣氛密碼”，以雄厚的貨品實力配合直播間玩法，“觸發(fā)”消費者購買意愿，完成下單行為，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，撬動百萬銷量。

契機：“撿漏”全網(wǎng)大促余熱，推出超品日活動

作為國內(nèi)戶外品牌中的佼佼者，駱駝以其專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計為品牌積累了良好的口碑。面對近幾年興起的電商風口，駱駝也選擇抓住契機，積極布局各大電商平臺，由傳統(tǒng)門店升級為品牌商業(yè)綜合體，通過線上線下融合，滿足消費者多樣的消費需求。

2021年1月底，駱駝開始正式布局快手電商賽道，得益于此前對多元渠道的探索經(jīng)驗、合作KP團隊的技術(shù)支持，以及品牌自身的高知名度，駱駝的快手電商事業(yè)平穩(wěn)推進，日均GMV達20萬，最高單場GMV達55萬。

為進一步謀求突破，加強品牌在快手平臺的知名度、提升電商營收能力，駱駝決定在11月25日，舉辦“駱駝超級品牌日”（以下稱“超品日”）活動。

之所以選擇“雙十一”全網(wǎng)大促以后舉辦超品日，駱駝快手運營總負責人有著自己的考量：“大促期間各商家流量爭奪較為激烈，倒不如趁大促剛結(jié)束老鐵們搶購熱情還未消散時，繼續(xù)以高性價比的福利打出此次活動，或許會收獲不錯的效果”。

為此，駱駝根據(jù)平播測款數(shù)據(jù)選出了包括衣、褲、鞋、帽在內(nèi)的50多款產(chǎn)品，并為高客單價產(chǎn)品準備了款式相似的“平替”，以適配更多人的消費水平。

在人員配備上，駱駝?wù)J為好的主播是直播成功的一半，形象好、業(yè)務(wù)能力佳、對品牌高度了解的優(yōu)秀主播是駱駝的優(yōu)選。同時，駱駝還調(diào)動了其他電商平臺經(jīng)驗豐富的主播前來配合支援，最終形成了7組包括主播、場控、運營、氣氛助播等職能人員在內(nèi)的直播小組，在活動日輪換上崗。

對于品牌而言，任何營銷動作都要以消費者為基礎(chǔ)，因此在人員、貨品調(diào)配的同時，駱駝也開始批量發(fā)布活動預熱短視頻，通過口播、測評、微劇、卡點便裝等多類型的視頻內(nèi)容，傳遞活動賣點，種草消費者，保證活動當日的直播間人氣。

觸發(fā)：快速過品+精準投流+破價補貼并行，點燃用戶下單欲望

拉長直播時長是品牌提升活動場效果的常用手段。超品日當天，駱駝從0點開播，24小時不停播，以此讓直播觸達到更大體量的消費群體。

活動期間，根據(jù)活動前的排品安排，駱駝先以手套、圍巾等引流款商品開場，為直播間引入流量，再通過每件產(chǎn)品3分鐘講解，5分鐘過款的爆款輪播限量秒殺直播玩法，快速過品，極好地保持了直播間氛圍，提高轉(zhuǎn)化效率。

同時，駱駝直播間還會每半個小時進行一次抽獎，配合主播和氛圍組的默契搭配和幽默的營銷話術(shù)，帶動直播間氣氛，吸引粉絲停留，促進轉(zhuǎn)化。

在此過程中，駱駝也開始有計劃地截取直播間高光時刻切片視頻發(fā)布在賬號主頁，并以快手磁力金牛為主要投放，粉條輔助增量的投流策略為直播間引流，期間，駱駝的投流團隊會根據(jù)直播間狀況靈活調(diào)整單小時投放預算，并針對用戶活躍時間、用戶感興趣的商品、直播間觀眾畫像人群為抓手進行重點投放，為直播間帶來更多潛在客群的同時，也有效地提升了活動投放效果，整體推廣ROI達到1:4。

這一投放策略也使平臺流量、用戶消費熱情在直播間獲得了集中爆發(fā)，為了更好地承接這一爆發(fā)，駱駝還采取了爆款加破價補貼的策略。

“主推爆款占貨品的40%，且選取的都是一些經(jīng)典款式?！?基于此前平播的數(shù)據(jù)支持，駱駝得到了男性女性客戶各占一半，20-35歲消費者偏多的粉絲畫像，而經(jīng)典款式能承接全年齡段、不同性別客群的喜好，更容易觸發(fā)消費者的下單欲望。

在此基礎(chǔ)上，駱駝還會在每件爆品上架前發(fā)一波福利品，并配合幸運星等直播間工具，進一步拉高直播間人氣、提升互動率。同時，針對偏高客單價的主推爆款，駱駝還推出了169元減30元的價格補貼，以此拉高爆款產(chǎn)品的下單量。

一套組合拳下來，駱駝價值339元每件的三合一抓絨沖鋒衣單品GMV超50萬，價值599元每件的三合一羽絨沖鋒衣單品GMV超35萬，兩款高客單價產(chǎn)品分別位列超品日銷售TOP榜的前兩位。

引爆：輔助物料強勢助攻，無死角傳遞活動吸引力

在保證直播間人氣、流量和多元貨品組合的情況下，駱駝也堅信“細節(jié)決定成敗”，因此，在直播間場景布置和直播間封面以及直播間抽獎環(huán)節(jié)上都進行了特別的設(shè)計。

直播間里的“視覺”設(shè)計是引導消費者視線的首要因素。通過特制的KT板展示直播亮點，強烈的視覺沖擊和清晰直白的產(chǎn)品展示能夠讓觀眾在最短的時間里了解到直播間內(nèi)最重要的信息，同時將抽獎禮品堆放在直播間各處，不斷對外傳遞“福利送不停”的信號，也有效提升了消費者直播間停留率。

除了場景的搭建，驚喜環(huán)節(jié)的設(shè)計也是直播間熱烈氛圍的烘托方式之一。在全天流量最好時段，駱駝總裁親臨直播間為活動打CALL，并參與抽獎送福利環(huán)節(jié)，該設(shè)計也被駱駝當作直播“噱頭”展現(xiàn)在了直播間封面上，增加點擊率。

與此同時，駱駝總裁的現(xiàn)身也讓消費者對直播間貨品信任度大幅提升，掀起了直播間流量高峰，極大推動了轉(zhuǎn)化效果。

最終，“駱駝超級品牌日”活動，在平均客單價高達269元的前提下，GMV超335萬，達成了駱駝自入駐快手以來單場最好成績，成功打造了品牌Bigday活動，且單日漲粉2.5萬人。

整場活動下來，駱駝?wù)宫F(xiàn)出對直播電商活動各環(huán)節(jié)的精準把控：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準投放沉淀流量基礎(chǔ)，多元貨品組合+豐富的直播間玩法不斷拉升直播間人氣，再加上此前每日平播所積累的品牌私域流量基礎(chǔ)，都在此次超品日活動中得到了效果印證，保證了直播間熱烈的搶購氣氛，一舉實現(xiàn)了單場最高銷售額近6倍的躍升。

在駱駝品牌運營總負責人看來：“快手的信任電商氛圍有利于品牌在此經(jīng)營自己的粉絲群體，擴大品牌認知度，而針對快手平臺貨品開發(fā)的試水也收獲了不錯的效果，在所有已布局的電商賽道中，快手平臺的增長速度是最快的?！?/p>

成績的提升也讓駱駝品牌運營總負責人打算繼續(xù)擴大快手電商經(jīng)營規(guī)模：做快手賬號矩陣，推出更多平臺定制化貨品，撬動更多流量，同時成立人才儲備部門，在快手電商平臺實現(xiàn)長效經(jīng)營?！懊髂晗Ｍ覀兡軐崿F(xiàn)1到2個億的銷售目標，并打造出2個月銷超千萬的品牌自播賬號?！?/p>