隨著北方“一夜入冬”，羽絨服行業(yè)進(jìn)入了銷售旺季。作為季節(jié)性主導(dǎo)的服飾，如何在旺季布局多渠道擴(kuò)大銷量？這對(duì)于“靠天吃飯”的羽絨服品牌是一大考驗(yàn)。為此，新潮休閑羽絨服品牌雪中飛，看準(zhǔn)直播電商前沿趨勢(shì)，在快手交出了一份優(yōu)秀答卷。

入駐一個(gè)月GMV突破680萬(wàn)，單日自播最高GMV超88萬(wàn)……成績(jī)背后，不僅體現(xiàn)出雪中飛品牌旗艦店（快手ID：2459108539）布局快手，借勢(shì)“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”快速突出重圍的敏銳感，更印證了其穩(wěn)扎穩(wěn)打做好貨品和內(nèi)容，不斷建立粉絲對(duì)品牌信任感策略的可行性。

扎實(shí)做貨品：爆款策略實(shí)現(xiàn)快速漲粉

自1999年成立以來(lái)，雪中飛經(jīng)歷了品牌重塑、戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸成為年輕化、時(shí)尚化的“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌。在新零售方面，基于年輕時(shí)尚的品牌定位，雪中飛及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，打通電商營(yíng)銷通路。

為了觸達(dá)更多年輕客群，今年7月，雪中飛品牌旗艦店開始布局直播電商?！跋M(fèi)習(xí)慣不一樣了，過去大家喜歡看圖文，現(xiàn)在直播電商是大趨勢(shì)。我們希望能夠一直做前沿的電商渠道，順應(yīng)潮流去走”，雪中飛直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

盡管團(tuán)隊(duì)成員有著多年的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)直播電商這一新賽道，雪中飛經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的嘗試和磨合，才算真正摸清了門路。

在雪中飛直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，不同系列羽絨服對(duì)應(yīng)的地域客群并不同，每個(gè)平臺(tái)也都有自己的風(fēng)格。南方用戶多的平臺(tái)，適合銷售輕薄款；極寒系列羽絨服偏厚，更適合在北方用戶偏多的平臺(tái)銷售。

找準(zhǔn)了趨勢(shì)，接下來(lái)要做的便是調(diào)整平臺(tái)布局。今年10月，雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團(tuán)隊(duì)和此前測(cè)試出的爆款商品來(lái)到快手，開始大促活動(dòng)準(zhǔn)備。“我們從國(guó)慶開始籌備，10月15號(hào)正式直播，就是想趕在‘快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)’，直接拿成功的款來(lái)打爆。”

作為一年一度的大促節(jié)點(diǎn)，“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，快手平臺(tái)流量、用戶消費(fèi)熱情都迎來(lái)了集中爆發(fā)。為了更好地承接這一爆發(fā)，雪中飛在快手采取了爆款策略。

“直播電商第一重要的因素是貨品，而服裝行業(yè)對(duì)款式的要求又很高，我們?cè)诨I備時(shí)把40%的精力都放在了貨品款式上?！苯?jīng)過在多平臺(tái)的前期測(cè)試，雪中飛將更受北方用戶歡迎的極寒系列爆款羽絨服拿到快手進(jìn)行集中銷售，以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。

“那時(shí)候北方已經(jīng)很冷了，我們把極寒系列的大毛領(lǐng)款、 長(zhǎng)款和鵝絨款都拿過來(lái)賣。鵝絨的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鴨絨的，所以我們這個(gè)款性價(jià)比蠻高。消費(fèi)者肯定還是得看到合適的、高性價(jià)比的貨品，才愿意留下來(lái)?！?/span>

雪中飛的直播間里沒有過多套路，就是以高客單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格直降作為福利，比如原價(jià)699元的羽絨服在直播間只賣399元，再加上低價(jià)秒殺，雪中飛憑借實(shí)在的優(yōu)惠很快贏得了快手用戶的認(rèn)可。

此外，雪中飛品牌旗艦店在以男裝為主的情況下，也在貨盤中加入了很多女裝爆款產(chǎn)品?！拔艺J(rèn)為快手很適合做寬度，有了寬度可以提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。”一個(gè)月的時(shí)間，雪中飛漲粉至9萬(wàn)。

用心做直播：洞察用戶需求促轉(zhuǎn)化

雪中飛之所以可以快速漲粉，另外一個(gè)關(guān)鍵在于充分分析目標(biāo)用戶，不僅從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行款式選擇，還根據(jù)用戶畫像調(diào)整優(yōu)化了直播間和短視頻內(nèi)容。

“我們雖然主要是賣男裝，但目前成交的近一半都是女性客戶?！笔聦?shí)上，在直播電商平臺(tái)的服飾類目，女性具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，她們不僅給自己買，還會(huì)給孩子、愛人和老人買?？紤]到女性看直播的習(xí)慣，雪中飛的主播均為女生，更容易獲得女性消費(fèi)者的好感。

此外，雪中飛在選擇快手主播時(shí)十分看中開朗的性格?！翱焓掷翔F文化比較濃厚，主播得能跟直播間老鐵嘮起來(lái)。”在入駐快手之初，雪中飛就從其他平臺(tái)選了兩位講解力、公屏回復(fù)能力、應(yīng)變能力都比較強(qiáng)的成熟主播，利用她們的直播經(jīng)驗(yàn)為直播間打基礎(chǔ)，吸引用戶停留。

為了讓直播間觀眾有更好的直播體驗(yàn)，除了性格好、能力強(qiáng)，雪中飛的主播還都有好的形體?！拔覀儗?duì)主播身高也有要求，都得165左右，而且偏瘦?！备鶕?jù)不同主播的身材形象等特點(diǎn)，雪中飛為她們配置了不同款式的貨品，通過她們?cè)诮榻B的同時(shí)上身試穿，充分展現(xiàn)出每種羽絨服款式的風(fēng)格特色。

初期積累了一定粉絲后，雪中飛又招了兩位新主播，四位主播輪流直播，拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)?！翱焓秩於加腥嗽谥辈ラg下單，我們從早上6點(diǎn)半播到晚上12點(diǎn)半，并根據(jù)不同直播時(shí)段進(jìn)行主播分工，會(huì)把轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的主播排在人氣更高的早上和晚上?！?/span>

配合主播能力，雪中飛同時(shí)借助商業(yè)投流為直播間帶來(lái)了更多潛在客群。參考用戶畫像的女性占比，雪中飛40%的投放計(jì)劃面向女性，充分挖掘女性消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，而這一投流策略也實(shí)現(xiàn)了超4倍的投入產(chǎn)出比。

直播場(chǎng)景精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背后，是雪中飛直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作為“老電商人”對(duì)電商內(nèi)容的精準(zhǔn)把控。而同樣的敏銳度也體現(xiàn)在雪中飛的短視頻運(yùn)營(yíng)上，他們洞察年輕用戶的喜好，通過主播拍攝變裝視頻和卡點(diǎn)視頻，更直觀地展示貨品。對(duì)于雪中飛而言，短視頻不僅僅是品牌宣傳的窗口，更能夠間接為直播間帶來(lái)人氣增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。

培養(yǎng)信任感：深耕粉絲粘性布局長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

通過扎實(shí)且用心的經(jīng)營(yíng)，雪中飛僅一個(gè)月就積累了很強(qiáng)的粉絲粘性，目前復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到30%，且整體退貨率偏低。在經(jīng)營(yíng)的過程中，雪中飛逐漸發(fā)現(xiàn)快手用戶的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，“一般情況下，都是進(jìn)直播間說(shuō)買就買，不會(huì)計(jì)較太多，甚至有粉絲先后下單了13件羽絨服買給一家老小”。

同時(shí)，快手天然的信任基因下，也逐漸形成了粉絲自發(fā)進(jìn)行口口相傳的氛圍?！敖?jīng)常有人在直播間公屏說(shuō)，朋友或者親戚給推薦了一款羽絨服，所以自己就來(lái)看看是不是真的不錯(cuò)，但這種情況過去在其他平臺(tái)幾乎沒有。”

快手獨(dú)特的老鐵文化，孕育了用戶對(duì)品牌的信任感，而雪中飛憑借對(duì)貨品、內(nèi)容等全鏈路的深耕，很好地承接住了這份信任，并不斷沉淀品牌的私域價(jià)值，在快手實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的生意增長(zhǎng)。“11月大爆倉(cāng)，出現(xiàn)發(fā)不出貨的問題，我們及時(shí)在很短時(shí)間內(nèi)調(diào)整了倉(cāng)儲(chǔ)人員的匹配。因?yàn)楸仨毎押蠖朔?wù)和客服接待做好，才能持續(xù)做下去?！?/span>

雪中飛直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“快手整體用戶人群質(zhì)量高，官方的流量扶持力度也很大，很看好品牌在快手的發(fā)展”。但對(duì)于第一個(gè)月的成績(jī)，他們覺得，還有很大的增長(zhǎng)空間。

“大促只是一個(gè)切口，直播電商的消費(fèi)者和傳統(tǒng)電商還不一樣，現(xiàn)在看到什么好的都會(huì)隨時(shí)買，所以日常的直播也得重視起來(lái)。”雪中飛將目光投向了今年的寒冬，希望在接下來(lái)的12月實(shí)現(xiàn)銷售額的翻倍增長(zhǎng)。

同時(shí)，男裝賬號(hào)在快手的成功起步也讓雪中飛看到了進(jìn)軍快手女裝市場(chǎng)的希望?！芭b體量比較大，之前我們?cè)谄渌脚_(tái)做得也不錯(cuò)，所以接下來(lái)會(huì)籌備女裝賬號(hào)，希望GMV能趕超男裝?！?/span>