“雙11”在即,各大平臺(tái)預(yù)售開啟。

如果用“歷練場”三個(gè)字形容雙11,再貼切不過:十多年來,用戶的腦力在不斷提升,在復(fù)雜玩法中試圖節(jié)流開支;各大平臺(tái)也經(jīng)歷了“價(jià)格戰(zhàn)”、“補(bǔ)貼戰(zhàn)”、“主播戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”、“公關(guān)戰(zhàn)”等等。

如今這場戰(zhàn)火,又蔓延到了“服務(wù)戰(zhàn)”——根據(jù)觀察,相較以往,在價(jià)格、重金補(bǔ)貼、加碼直播等一波波傳統(tǒng)營銷“套路”的背后,如何更精準(zhǔn)地洞察需求,提升購物體驗(yàn),成為了今年電商平臺(tái)之間比拼的重點(diǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出,電商行業(yè)在經(jīng)歷多年的競爭與迭代后,已經(jīng)愈發(fā)注重“商品+服務(wù)”的一體化模式。

“服務(wù)體驗(yàn)開始內(nèi)卷,這恰恰證明了服務(wù)將成為競爭力的重要組成部分”。

購物“后悔藥”早就有

近日,有電商平臺(tái)推出了“未發(fā)貨訂單秒退款”服務(wù),被網(wǎng)友戲稱為“雙十一后悔藥”。

網(wǎng)友們對此褒貶不一,有人認(rèn)為“這是目前推出的最好的功能,沒有之一”,另有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑,認(rèn)為此舉更像是“裹挾更多用戶刷數(shù)據(jù),且摻雜了附加條件,大可不必”。

實(shí)際上,“訂單秒退款”并非電商平臺(tái)的新功能,大的主流電商平臺(tái),如京東、拼多多等一直都有類似功能,且均不針對信譽(yù)級(jí)別區(qū)分用戶。據(jù)公開報(bào)道顯示,早在2013年京東就上線了“閃電退款”,服務(wù)流程得到了驗(yàn)證,拼多多隨后也上線了“閃電退貨”,另有一些短視頻電商平臺(tái)也有類似功能。

實(shí)際上,極速退款只是電商平臺(tái)“服務(wù)內(nèi)卷”的冰山一角,另外還包括閃電退貨、損壞包賠、退貨包運(yùn)費(fèi)、上門取件、只換不修、客服監(jiān)督介入等等。

每一細(xì)分項(xiàng)目上,各大平臺(tái)的服務(wù)水平也存在著不小差異。

根據(jù)曹磊作出的統(tǒng)計(jì),上述提及的服務(wù)都處于基礎(chǔ)層面,如今都是主流平臺(tái)的標(biāo)配,“但比如京東有一項(xiàng)上門換新,把舊貨取走的同時(shí),把新貨給買家,不是誰家都有”。他認(rèn)為,在服務(wù)的進(jìn)階層面上,服務(wù)類別依然存在著差距。另外在家電維修、安裝、保價(jià)等方面,京東要優(yōu)于其他平臺(tái),而拼多多雖然客單價(jià)偏低,但也有退貨包運(yùn)費(fèi)、上門取件等服務(wù),“可能東西才幾塊錢,但平臺(tái)承擔(dān)了往返運(yùn)費(fèi),這也是一筆不小的費(fèi)用”。

他認(rèn)為,與優(yōu)惠力度相比,如今消費(fèi)者更在意正品行貨和平臺(tái)的可靠性。

根據(jù)媒體此前發(fā)布的《電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查》顯示,電商平臺(tái)配送時(shí)效不斷提升,消費(fèi)者的心理預(yù)期會(huì)隨之提高,有近八成用戶期望三天內(nèi)收到貨。在增值服務(wù)中,家電大件的免費(fèi)配送最受寵;年輕人則偏愛以舊換新、分期免息等服務(wù)。該報(bào)告指出,從平臺(tái)信任來看,在分析各平臺(tái)售后服務(wù)和增值服務(wù)受訪者票數(shù)后發(fā)現(xiàn),京東居主流電商平臺(tái)之首。曹磊同樣指出,單論目前各家的服務(wù)來看,京東確實(shí)走在了前列,這或許成為其他平臺(tái)跟進(jìn)服務(wù)的“驅(qū)動(dòng)力”。

“商品+服務(wù)”是大勢所趨

在曹磊看來,電商行業(yè)在經(jīng)歷多年的競爭與迭代后,已經(jīng)愈發(fā)注重“商品+服務(wù)”的一體化模式。如何提升服務(wù)體驗(yàn),已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)增長與機(jī)構(gòu)升級(jí)的新方向。

他指出,“商品+服務(wù)”一體化是大勢所趨,各家都在開拓新的“潛在服務(wù)需求”,比如生鮮商品,京東給出的服務(wù)是“如果商品不新鮮,平臺(tái)只退款,不退貨”,而拼多多給出的服務(wù)是“24小時(shí)內(nèi)處理完成退款”等等,“這些都說明服務(wù)體驗(yàn)在內(nèi)卷,但這種內(nèi)卷是值得鼓勵(lì)的,它證明了服務(wù)將成為競爭力的重要組成部分”。

對于直播電商與短視頻平臺(tái)的沖擊,曹磊坦言,近些年確實(shí)涌入了不少新的競爭者,競爭格局一定會(huì)發(fā)生變化。

“但是這些都是前端的變化,是前端的競爭在加劇”,他強(qiáng)調(diào),新競爭者更多是在前端銷售環(huán)節(jié)的發(fā)力,主播們竭盡所能賣出更多的貨品,但后端則是傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢,這部分的核心在于以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)。

他直言,短視頻電商的服務(wù)體驗(yàn)有待加強(qiáng),京東曾透露在消費(fèi)者服務(wù)方面投入了350億,在客服方面投入200億,拼多多雖然沒有相關(guān)數(shù)據(jù),但龐大的體量,規(guī)模也不容小覷,“重金的投入最終會(huì)反映在消費(fèi)體驗(yàn)層面,而這一塊短視頻平臺(tái)還是欠缺的,它們有不小的提升的空間”,

他認(rèn)為,所有電商平臺(tái)都應(yīng)該提升服務(wù)水準(zhǔn),如此才能促動(dòng)行業(yè)向利好消費(fèi)者的方向良性發(fā)展。(劉娜)