6月20日，是快手616品質(zhì)購物節(jié)的最后一天，也是雨森衛(wèi)品在快手開播一周年的日子，雨森快手運營顧問李建兼主播（大姨夫）策劃了一場周年慶活動，品牌賬號自播單場破1060萬，漲粉超過30萬，這也是雨森首次自播破千萬，但是精益求精的大姨夫表示，“還不夠理想?！?/span>

圖：6月20日雨森快手直播單日GMV突破1060萬

作為一家創(chuàng)立了16年的生活用紙品牌，雨森衛(wèi)品線上渠道占有率僅為4%。為擴寬線上市場，雨森于去年入駐快手開啟品牌自播，獨樹一幟的啟用男性主播，通過有趣的互動+專業(yè)知識科普打造“大姨夫”特色人設，用自身的幽默和專業(yè)為品牌吸引了眾多“路人粉”， 不到一年便吸引了超180萬粉絲， 借助品牌自播+達人分銷模式，月均GMV達到1000萬以上，為其他所有電商平臺銷量總和的10倍，而在剛剛過去的5月，銷量更是達到了1700萬。

“老快手人”搭配“老牌紙品”，“因平臺制宜”突破特殊時期銷量困境

嘗試快手之前，雨森在線下實體經(jīng)營中已頗具影響力。然而，在線上化轉(zhuǎn)型初期，雨森所面臨的市場現(xiàn)狀并不樂觀，據(jù)快手運營顧問李建兼主播（大姨夫）介紹，一般生活用紙品牌30%的銷量來自線上，但是當時雨森不足4%。

2020年7月，雨森入駐快手電商平臺，李建便是在此時與雨森合作，共同進行品牌快手線上化轉(zhuǎn)型。對于快手電商運營，這位“大姨夫”有著豐富的經(jīng)驗，“我從2018年就開始接觸快手，當時能做到每天在平臺上20個小時，看別人直播，觀察每個產(chǎn)品的客單價設計，一天只睡4個小時”。

在他看來，只有把平臺各種規(guī)則研究透徹，才能更好的適應平臺的生產(chǎn)環(huán)境變化，了解粉絲痛點，更好的分析自身帶貨的不足之處。

深諳平臺的李建充分把“研究成果”運用到了雨森帶貨實踐、產(chǎn)品的搭配和定價設計中，“例如河北衛(wèi)生紙業(yè)較發(fā)達，線下商超各品類衛(wèi)生紙也很多，競爭激烈價格就會相對較低，而東北衛(wèi)生紙品類價格就會相對高一些。所以東北粉絲多的時候我們推卷紙就會更有競爭優(yōu)勢。價格體系、粉絲畫像、產(chǎn)品類型我們都會深入研究，此前我們做的最好的一次，投入了3萬，最后直播GMV超過70萬”。

在貨品層面，雨森堅持銷售高質(zhì)量有品牌保障的生活用品，為消費者提供更高性價比的產(chǎn)品?！拔覀儾慌麓黉N，例如我們用1塊8毛8包郵留住粉絲，粉絲在之后就會購買其他品類的產(chǎn)品，用下一單就可以把這一單補回來”。

同時，雨森快手電商團隊會實時跟進直播帶貨訂單情況，調(diào)整生產(chǎn)線路，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下加緊生產(chǎn)、發(fā)貨，保證在48小時之內(nèi)將貨發(fā)出。

圖：快手雨森賬號日常短視頻截圖

為了進一步降低生產(chǎn)和運費成本問題，雨森在遼寧鞍山開設了分廠，根據(jù)收貨地區(qū)，靈活選擇發(fā)貨地點。通過這樣的操作，雨森物流體系的覆蓋面加大，更有利于產(chǎn)品的快速送達。

而這一無心插柳的決定，在去年也挽救了雨森。去年，位于河北的雨森遭遇國內(nèi)二次疫情影響?！肮井a(chǎn)能無法釋放，就意味著設備停產(chǎn)、工人停工，有可能導致1500到2000個家庭面臨失業(yè)困境”。銷量困境和沉重的社會責任同時來襲，雨森及時調(diào)整電商經(jīng)營策略，招募有經(jīng)驗的電商運營人員，而快手作為電商平臺的代表也成為了雨森發(fā)力的重要抓手之一。通過直播和遼寧分廠走出了困境。

圖：雨森保定廠房

通過深鉆平臺的電商環(huán)境，耐心布局經(jīng)營快手電商渠道，雨森收獲了私域流量的回饋。李建介紹：“雨森3月的GMV達到了1500萬，5月份GMV達到1700萬，銷售額獲得了較大的提升，月均GMV穩(wěn)定在1000萬左右，超額完成了今年年初制定的計劃，我們其他13個電商平臺的銷售額乘以10才趕得上快手平臺的銷售額”。 李建認為在快手進行品牌自播是必須要做的一件事情，不僅僅是自身線上銷售能力的釋放，更是品牌的宣傳和推廣方式，“生活用紙的‘蛋糕’就這么大，抓住線上渠道，搶占更多市場份額產(chǎn)品的銷量才會越高”

“專業(yè)人設+實用分享”拉近粉絲與主播距離，入駐快手不到一年粉絲超百萬

銷售額的快速提升除了雨森對于貨品、運輸方面的自我提升，還在于其對品牌自播“人設”的打造。

自入駐快手以來,雨森已經(jīng)累積了超184萬粉絲關(guān)注，這與雨森品牌“真誠實用”的主播風格息息相關(guān)。

為品牌主播塑造人設，拉近粉絲與品牌之間的距離，是品牌在直播電商平臺快速積攢人氣，實現(xiàn)粉絲對品牌“路轉(zhuǎn)粉”的重要途徑之一。與常規(guī)生活用品品牌主播不同的是，雨森品牌選擇啟用男性主播進行帶貨，由李建親自上陣，并成功打造了極具記憶點的昵稱——“大姨夫”。

在直播中，“大姨夫”經(jīng)常用有趣幽默的話題拉近與粉絲之間的距離，“我之前直播時就嘗試將長卷衛(wèi)生紙折成衛(wèi)生的形狀，讓很多女性粉絲很感興趣，有時我也會給大家講解一些關(guān)于女性護理的專業(yè)知識?！倍嗑脫Q一次衛(wèi)生巾最合適、衛(wèi)生巾的發(fā)展史、如何保證女性的生理健康......“大姨夫”都會在直播時為粉絲們給出詳細的科普解答，“大姨夫”這個稱號也由此得來。

圖：雨森快手主播大姨夫正在直播

“在我的直播間基本不會出現(xiàn)越賣貨人氣越低的情況，但同時我認為在高人氣的情況下，也要穩(wěn)住自己的立場，我們要做的事情只有直播帶貨，要把心態(tài)放平”。憑借生動、活潑的直播風格，和專業(yè)的知識分享，“大姨夫”逐漸被粉絲認識、接受，而雨森過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也讓更多消費者認可品牌。

在擁有一定的粉絲認知度后，直播時主播“看人下菜碟”的能力起到了錦上添花的作用?！爸辈ラg女性粉絲偏多、年齡結(jié)構(gòu)偏大的時候，我們就要把帶貨節(jié)奏降下來，在直播過程中講解我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，教他們?nèi)绾蜗聠?；當直播間男性粉絲較多時我們就會針對男性對價格概念稍差的特點，推一些客單價稍高的產(chǎn)品；當合作顏值主播或主播pk時我們會加快帶貨節(jié)奏，讓粉絲們產(chǎn)生搶購的感覺”。

以“專業(yè)人設+實用分享”的直播風格與粉絲們溝通，輔以靈活的貨品推薦，做有情、有趣、有用的內(nèi)容，增強用戶的社交信任，并逐漸通過直播來轉(zhuǎn)化這種信任。雨森這一營銷經(jīng)驗，幫助品牌迅速積累了大批高粘性粉絲，“我們的粉絲團目前已經(jīng)積累到1.5w人了，鐵粉越來越多”。

一年時間從零開始積攢了184.2萬粉絲，雨森憑借獨樹一幟的品牌自播策略讓其在快手電商生活用紙品類站穩(wěn)腳跟。如今，雨森的快手運營團隊已經(jīng)從最初的兩三個人，擴充至40人左右的團隊，包含后臺、主播、助播、選品、發(fā)貨等多部門和職能，品牌自播場均GMV也穩(wěn)定在40萬左右。

“公域+私域”精準導流，達人分銷為品牌打開營銷新局面

隨著快手電商路越走越順，除了布局品牌自播外，雨森也積極進行達人分銷的探索?！拔蚁群髤⒓舆^陳先生、臨沂陶子、貓七七的助播，很多分銷的達人都點名讓我做助播，因為我能HOLD住場”。

對于品牌而言，達人直播具有雙重優(yōu)勢，一方面可以幫助品牌創(chuàng)下具有爆發(fā)力的銷量，另一方面可以通過其自身私域流量引流品牌，為品牌粉絲積累貢獻力量?！艾F(xiàn)在我們平均每月都能接到20場左右的專場，由其他達人主播為我們帶貨，每月品牌自播加上達人直播的銷量通常能達到1000萬左右”。

圖：雨森與閆學晶合作帶貨

事實上，在今年的快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動發(fā)布會上，快手電商營銷中心張一鵬發(fā)布了名為“STEPS”的快手電商品牌商家經(jīng)營方法論，張一鵬認為：“品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟，進行短視頻和直播場景下的復購經(jīng)營；第五是進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求”。而雨森在快手的成長路徑精準的驗證了“STEPS”方法論和快手電商的信任經(jīng)濟。

為此，雨森也在堅持培養(yǎng)自己的主播和電商團隊，選取對消費者消費能力、消費水平認知清晰，有一定社會閱歷的主播，并通過快手粉條的商業(yè)流量加持，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準導流。

前段時間，李建也有一些小煩惱，“目前雨森品牌的月GMV基本穩(wěn)定，電商銷售進入了一個銷量瓶頸期，品牌要想在快手平臺長期可持續(xù)地發(fā)展下去，還需要打造自己的直播能力和帶貨能力”。 6月20日周年慶品牌專場活動，就是為了讓月銷售額獲得新的突破。

此外，也打算在快手探索其他類目，從生活用品拓展到家清、洗護和廚具類目，并嘗試聯(lián)合其他洗護用品品牌，在快手電商平臺搭建起全品類的家居生活用品集合賬號，為消費者帶來更好的消費購物體驗。

“不但做生活用紙品類的老大，也要做家居百貨品類的老大”，關(guān)于未來，雨森已做好了長遠的規(guī)劃。