伴隨國(guó)美零售控股公司副總裁王巍手起錘落、“金蛋”破殼,當(dāng)“特斯拉使用權(quán)”被作為大獎(jiǎng)送出,直播現(xiàn)場(chǎng)氣氛歡脫活躍,直播間內(nèi)的觀眾情緒高漲,這一切都讓國(guó)美2021“黑色星期伍”的線上發(fā)布很有熱門直播綜藝的氛圍,也為國(guó)美品牌增添了娛樂精神。與之對(duì)應(yīng),“嗨Five黑伍·快樂升級(jí)”,是本次國(guó)美“黑色星期伍”線上發(fā)布的主題。

事實(shí)上,“娛樂化”正是國(guó)美零售戰(zhàn)略布局的新重點(diǎn)。年初,國(guó)美APP便更名“真快樂”,用“快樂升級(jí)”貫穿線上線下雙平臺(tái),用真選商品、嚴(yán)選商家的“真”,快送、準(zhǔn)時(shí)達(dá)的“快”,娛樂買、娛樂賣、分享樂的“樂”優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)。前不久,國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕在內(nèi)部講話中提出用18個(gè)月時(shí)間使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位,這將有賴于變化。娛樂化,正在成為國(guó)美的變量,而一個(gè)變化中的國(guó)美,則在成為大零售板塊的變量。

新“黑伍”:線上平臺(tái)為主,“快樂”貫穿全場(chǎng)景

一年一度的國(guó)美“黑色星期伍”如期而至,這是上半年最具國(guó)美特色的大促IP,幾年來,國(guó)美“黑色星期伍”實(shí)現(xiàn)了數(shù)次升級(jí),包括品質(zhì)產(chǎn)品與品質(zhì)服務(wù)的聯(lián)動(dòng),線下店面與線上渠道場(chǎng)景的進(jìn)一步打通等等,從今年的線上發(fā)布來看,作為“真快樂”APP正式上線運(yùn)營(yíng)后的第一個(gè)國(guó)美“黑色星期伍”,2021“黑色星期伍”有了兩個(gè)突出的新變化:

一是,在線上線下一體化基礎(chǔ)上,突出“線上”。“真快樂”平臺(tái)以科技賦能,打造了全場(chǎng)景流量聚集地以及線上交易平臺(tái),全品類、全服務(wù)、全量SKU展示,最大程度滿足了用戶對(duì)豐富多樣商品的需求,并集合物流能力,為客戶提供全流程交易服務(wù),實(shí)現(xiàn)交易全部線上化。

具體來看,無論是“真”、“快”,還是“樂”,都體現(xiàn)著“線上為主”和“線上賦能”。先看“真”,國(guó)美提出八重真選的選品邏輯,以實(shí)現(xiàn)多維度篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,形成爆品級(jí)品質(zhì),給消費(fèi)者提供“好物、好價(jià)、好服務(wù)”,線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)力量是關(guān)鍵;再看“快”,快送、準(zhǔn)時(shí)達(dá)是表現(xiàn),依托的則是包括一站式會(huì)員、真人在線視頻導(dǎo)購(gòu)等在內(nèi)的綜合服務(wù);接著看“樂”,娛樂買、娛樂賣、分享樂,都有賴于線上互動(dòng)、社交、分享的實(shí)現(xiàn)。

二是,深化用戶中心理念,“快樂”貫穿全場(chǎng)景。首先是“搶-拼-ZAO”玩法升級(jí),一大批超低價(jià)福利、真選低價(jià)爆品,以及九九會(huì)員“ZAO動(dòng)團(tuán)”抽大獎(jiǎng)、砸金蛋、搶紅包等活動(dòng)在等待用戶。

“搶-拼-ZAO”玩法之外,2021“黑色星期伍”快樂再升級(jí)?！罢婵鞓贰睘橛脩魷?zhǔn)備了150多場(chǎng)超級(jí)直播,比如每周二19:00-22:00的《真選情報(bào)局》、每周三的《33姐的喂美人生》等等,旨在在產(chǎn)品的推薦、服務(wù)的提供以及內(nèi)容的架構(gòu)和互動(dòng)的氛圍上,突出趣味性、娛樂性和互動(dòng)性。

釘科技認(rèn)為,2021“黑色星期伍”的變化,源于國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的延展和升級(jí),構(gòu)建以線上平臺(tái)為主,線上/線下雙平臺(tái)+自營(yíng)/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的“社交+商務(wù)+分享”的國(guó)美生態(tài)圈,正是“家·生活”戰(zhàn)略當(dāng)前聚焦的重點(diǎn)。

更進(jìn)一步,伴隨“娛樂化”新戰(zhàn)略的推進(jìn),國(guó)美的目標(biāo)是成就一個(gè)能夠被消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者,以及合作者、投資者等利益相關(guān)方喜愛的快樂消費(fèi)平臺(tái)。

“真快樂”:日常使用也歡樂,大促階段更好玩

2021“黑色星期伍”的變化,進(jìn)一步呈現(xiàn)了國(guó)美對(duì)“娛樂化”布局的篤定。在釘科技看來,國(guó)美“娛樂化”戰(zhàn)略的推出,源于對(duì)大零售板塊整體環(huán)境變化的判斷:

其一,用戶更重體驗(yàn)。在貨品豐富、渠道多元的背景下,相對(duì)而言,商品對(duì)于零售的影響會(huì)逐漸淡化,用戶的關(guān)注焦點(diǎn)將會(huì)朝兩個(gè)方向延伸,一是如何買到更適合自身實(shí)際的好產(chǎn)品,二是是否能夠獲得更令自己滿意的體驗(yàn),達(dá)成價(jià)值最優(yōu)。

其二,商家渴望流量。從近兩年各大促節(jié)點(diǎn)的變化不難看到,一方面,玩法愈發(fā)復(fù)雜,讓人眼花繚亂;另一方面,新玩家們的充分參與,內(nèi)容平臺(tái)攜流量而來,更積極地爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)。前述現(xiàn)象背后,是商家的“流量”焦慮,因?yàn)橥娣ǖ牡?主要目的在于提供獲取流量的用戶關(guān)注點(diǎn);內(nèi)容平臺(tái),則恰好因?yàn)榱髁抠Y源優(yōu)勢(shì),有了掌握戰(zhàn)局主動(dòng)的能力。

其三,平臺(tái)需要活力。這里包括兩個(gè)方面,一是不斷完成用戶拉新,二是保持已有用戶的粘性。就成熟的頭部平臺(tái)來看,后者愈發(fā)重要。但目前看到的是,大促節(jié)點(diǎn)前后,用戶“用完即走”是普遍現(xiàn)象,活躍程度波動(dòng)明顯,用戶粘性不足,平臺(tái)就難以更好地對(duì)接買賣雙方,活力也會(huì)打上折扣。

國(guó)美的“娛樂化”戰(zhàn)略,正是在這樣的背景下,結(jié)合自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況應(yīng)運(yùn)而生。

一是,將“快樂”融入購(gòu)物過程,增值用戶體驗(yàn)。這里的關(guān)鍵詞是“真選”、“專屬”與“趣味”。首先,國(guó)美經(jīng)過8重真選標(biāo)準(zhǔn),多維篩選“爆款產(chǎn)品”,保障品質(zhì),實(shí)現(xiàn)“真選”;其次,國(guó)美通過大數(shù)據(jù)與云共享升級(jí)采購(gòu)平臺(tái),精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,達(dá)成“專屬”;最后,通過規(guī)則簡(jiǎn)單福利多的活動(dòng),帶來“趣味”。

二是,通過社交互動(dòng)激活商戶,突破流量瓶頸。增值用戶體驗(yàn)的做法,也能幫助商戶化解

流量焦慮。結(jié)合高性價(jià)比與大數(shù)據(jù),用社交和分享突出可玩性,讓“快樂”填充整個(gè)購(gòu)物過程,不僅讓商家更好地獲客,也能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)滾雪球式的傳播,達(dá)成用戶流量自然增長(zhǎng)。

有趣味的專屬真選,讓用戶能夠在歡快的體驗(yàn)中買到更適合自己的好商品,用戶粘性的實(shí)現(xiàn)和流量的生成就能夠更加自然、自主、自發(fā)實(shí)現(xiàn);自然增長(zhǎng)的用戶流量,商家也能夠?qū)⒏嗑τ迷诋a(chǎn)品而不是獲客上,從而生成更優(yōu)的發(fā)展循環(huán)。更進(jìn)一步,“搶-拼-ZAO”的玩法,讓互動(dòng)和娛樂成為日常,娛樂買、娛樂賣、分享樂的模式就能夠穩(wěn)定發(fā)展,從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

據(jù)了解,截至2月20日,“真快樂”APP上線約一個(gè)月時(shí)間,國(guó)美雙平臺(tái)成交總額同比增長(zhǎng)近4倍,日活穩(wěn)定在百萬規(guī)模以上,活動(dòng)單日日活超千萬,非家電的母嬰、護(hù)理等品類也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。綜上來看,日常使用也歡樂,大促階段更好玩,恰恰是“真快樂”推動(dòng)國(guó)美快速發(fā)展的關(guān)鍵。

硬實(shí)力:雙平臺(tái)全面打通,真選低價(jià)顯誠(chéng)意

釘科技認(rèn)為,圍繞“有趣味的專屬真選”進(jìn)行的相關(guān)布局,是國(guó)美“娛樂化”背后真正的促發(fā)展利器。正如,在“真快樂”中,“真”是排頭,是“快樂”的保障。

“真選低價(jià)”,讓國(guó)美的“娛樂化”有了落地的現(xiàn)實(shí)抓手。

國(guó)美借助線上平臺(tái)大數(shù)據(jù),提出了八重真選的選品邏輯,通過對(duì)熱銷度、熱度、銷量、口碑等層層對(duì)比分析,實(shí)現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)。這是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程,就國(guó)美定制公司CEO&國(guó)美真選負(fù)責(zé)人程琳在國(guó)美2021“黑色星期伍”線上發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的進(jìn)一步闡釋看,國(guó)美真選,經(jīng)過熱銷初選、品牌二選、銷售三選、口碑四選、比價(jià)五選、好價(jià)六選、補(bǔ)貼七選、服務(wù)八選,層層篩選,篩選出擁有真材實(shí)料的產(chǎn)品。

“真選好物”,不止“真”與“好”,同時(shí)也在破圈用戶此前建立的“買電器上國(guó)美”的既有印象,這是國(guó)美大零售格局的體現(xiàn),即在全品類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破,全面覆蓋食品生鮮、母嬰個(gè)護(hù)、酒水飲料、家居百貨、3C數(shù)碼等品類。整體來看,“真選好物”,以“真選”為前提,同時(shí)突出全新的品類優(yōu)勢(shì)。

通過推出“真選”產(chǎn)品,國(guó)美旨在解決消費(fèi)者的選品困難問題,用品類的豐富、品質(zhì)的可靠、價(jià)格的實(shí)惠給“買到更適合的好商品”保駕護(hù)航,這些有賴于國(guó)美持續(xù)積累和不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈能力。

國(guó)美34年來積累的深厚供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì),與品牌廠商建立的長(zhǎng)期共生共贏的合作關(guān)系,提供了有力支撐。通過與廠商伙伴深度對(duì)接,國(guó)美可以以直銷方式砍去溢價(jià),做到既從源頭把控商品品質(zhì),又能實(shí)打?qū)嵮a(bǔ)貼用戶,讓“低價(jià)”與“真選”同時(shí)成為平臺(tái)商品的核心優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)一步來看,無論是有誠(chéng)意的“真選低價(jià)”,還是不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈能力,都是國(guó)美持續(xù)推進(jìn)的平臺(tái)化升級(jí)的一部分。

國(guó)美的平臺(tái)化升級(jí),以線上為主,打通線上線下。這樣的升級(jí),組成了國(guó)美的雙平臺(tái)發(fā)展格局。就國(guó)美而言,雙平臺(tái)戰(zhàn)略能夠,進(jìn)一步發(fā)揮線上平臺(tái)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力,為線下平臺(tái)、線下商戶及線上商戶賦能,并且滿足用戶體驗(yàn);線下以實(shí)體店為中心,利用“網(wǎng)格化社群”為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。雙平臺(tái),突出服務(wù)與效率,全面提升著自身競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上,在釘科技看來,“娛樂化”能夠?yàn)閲?guó)美帶來強(qiáng)勁推力,在于對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的充分認(rèn)知:無論是消費(fèi)的需要,還是對(duì)快樂的渴望,都是日常生活的一部分,而不會(huì)完全分布在每一個(gè)特定的“大促”節(jié)點(diǎn)。

打通雙平臺(tái),以供應(yīng)鏈作為實(shí)力支撐,提供“真選低價(jià)”的商品,并將“快樂”融入其中,國(guó)美正是要在每一個(gè)日常給用戶提供快樂的理由,在這個(gè)前提下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,不難理解。

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