[釘科技述評] 每年的雙十一大促,都是零售平臺的狂歡。各種新鮮的玩法、各種名目的促銷,讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

但凡事過猶不及。近年來,有個(gè)不好的趨勢是,某些電商平臺越來越重視形式的創(chuàng)新,而忽視了用戶的真實(shí)需求。

或者說,面子越來越花哨,但里子越來越單薄。

舉例來說,大促的玩法是越來越復(fù)雜——有的需要滿減,有的需要領(lǐng)券,有的需要秒殺,有的需要領(lǐng)補(bǔ)貼,有的需要曬單,有的需要返券用在特定商品上……在雙十一期間購物,猶如一場燒腦的游戲。

當(dāng)然,還有平臺大玩價(jià)格貓膩,最常見的做法是先提價(jià)后降價(jià)。至于GMV數(shù)字,更成為一些電商平臺心里揮之不去的“魔咒”,并滋生了“為了GMV而GMV”的見不得陽光的做法。

雙十一亟需回歸初心。在昨天蘇寧易購的雙十一發(fā)布會上,筆者就感受到這種初心的回歸。

那么,雙十一的初心是什么?筆者認(rèn)為,不是燒腦的大促玩法,也不是攀比GMV數(shù)字,而是讓廣大消費(fèi)者低門檻享受到高性價(jià)比的品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

和行業(yè)企業(yè)相比,蘇寧今年的雙十一最貼近這個(gè)初心。觀察來看,今年蘇寧的雙十一有三個(gè)不同:

首先,沒有套路,玩法也不花哨,價(jià)格優(yōu)惠非常直接。

比如蘇寧今年推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,幾乎沒有品類的限制,房子、汽車以及各品類大牌商品都被納入其中。要知道,行業(yè)有些企業(yè)只是拿百億補(bǔ)貼做噱頭,補(bǔ)貼的也只是像iPhone這樣少量的明星產(chǎn)品。

以蘇寧的優(yōu)勢領(lǐng)域家電3C為例,海信、Apple、三星、華為等諸多品牌的新品都有大力度補(bǔ)貼,而針對5G手機(jī),蘇寧易購的專項(xiàng)補(bǔ)貼平均到每一部手機(jī)補(bǔ)貼金額高達(dá)500元。

筆者注意到,今年下半年以來,包括電視、冰箱等家電產(chǎn)品因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲都進(jìn)入了漲價(jià)區(qū)間,但蘇寧家電集團(tuán)副總裁徐仲告訴《釘科技》,今年的雙十一蘇寧家電產(chǎn)品仍會具備行業(yè)里最大的價(jià)格優(yōu)勢,蘇寧大宗采購等供應(yīng)鏈把控能力行業(yè)內(nèi)無出其右。而由于蘇寧零售云發(fā)展迅猛,這次雙十一蘇寧會針對三四級市場進(jìn)一步加強(qiáng)備貨。

另外,蘇寧易購平臺運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕告訴《釘科技》,618期間蘇寧推出的J-10%省錢計(jì)劃,如今已經(jīng)成為蘇寧的一種常態(tài),并在向全品類覆蓋,價(jià)格優(yōu)勢在蘇寧一直都不會動搖。

其次,場景不是宣傳的概念,而成為真實(shí)的體驗(yàn)。

“場景”如今是一個(gè)被用濫的詞匯。這并不是說“場景”不好,而是太多企業(yè)、電商平臺只是將其當(dāng)作營銷宣傳的噱頭,并沒有給消費(fèi)者帶來可感知的體驗(yàn)。

蘇寧快消集團(tuán)副總裁卞農(nóng)告訴《釘科技》,蘇寧具備線上線下全場景零售的優(yōu)勢,這是單純的電商平臺或者線下門店都不具備的優(yōu)勢。

蘇寧的雙十一,是真正的場景的雙十一。隨便舉幾個(gè)例子,比如,很多電商平臺只在線上搞打折、補(bǔ)貼,但蘇寧則打通了線上和線下消費(fèi)場景,百億補(bǔ)貼的補(bǔ)貼范圍也已經(jīng)擴(kuò)大到蘇寧易購的線下門店業(yè)態(tài)。

蘇寧小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業(yè)態(tài)今年雙十一首次全面接入百億補(bǔ)貼,蘇寧10000多家門店資源,從城市到縣鎮(zhèn),都將全面參與雙十一。

新加入蘇寧版圖的家樂福,這次也拿出了5億元補(bǔ)貼用戶。蘇寧家樂福商品常務(wù)副總裁龔文瑞告訴《釘科技》,和蘇寧體系一樣,雙十一期間家樂福針對用戶在商品端及支付端的補(bǔ)貼,玩法簡單明了,直折直減。

再比如,蘇寧打造了豐富、立體的直播場景,包括2場超級秀直播、13場超級買手直播、200多場IP大咖直播、2000多場主題直播、3000多場品牌直播和5萬多場“店播”“村播”。

這些直播都有明確的場景指向,例如電競直播、歐冠直播、中超直播等會吸引廣大的體育迷,并帶動體育周邊商品的銷售。蘇寧易購平臺運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕告訴《釘科技》,蘇寧直播具有場景內(nèi)容的優(yōu)勢,蘇寧與抖音電商在雙十一期間也會有諸多合作,業(yè)績大概率要超過818大促期間在抖音平臺創(chuàng)造的成交額記錄。

最后,好產(chǎn)品好價(jià)格好場景之外,更有好服務(wù)。

消費(fèi)在升級,但升級的不應(yīng)只是產(chǎn)品,還應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)上。而傳統(tǒng)的電商平臺大促,一般只突出價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢,很少有服務(wù)上的著墨。

這一方面是意識問題,另一方面也是能力問題。蘇寧的不同在于,其不僅在這次雙十一期間提供全球好物、科技潮玩、網(wǎng)紅爆品、定制商品,不僅提供行業(yè)最有競爭力的價(jià)格,不僅打造貫穿線上線下的消費(fèi)全場景,更提供領(lǐng)先行業(yè)超預(yù)期的良好服務(wù)。

最值得一提的是,蘇寧易購全網(wǎng)首創(chuàng)的“0元取件”服務(wù)。今年雙十一,消費(fèi)者在蘇寧易購主站購買的商品,收貨次日起,7天內(nèi)申請無理由退貨,免費(fèi)上門取件。退款申請只要審批通過,就立即退到賬戶,不需要經(jīng)過商品退回之后再檢查等等繁瑣的流程。

現(xiàn)在一些電商平臺,總想著出奇制勝,卻忘了守正才是根本?；貧w初心,真心對用戶好,少一些花里胡哨的噱頭,像蘇寧一樣多為用戶做一些“好事”,雙十一還是值得期待的,零售市場也才會動能滿滿。(本文為釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)