[釘科技述評]如《數(shù)字化生存》中描述的那樣,生活的數(shù)字化加速在全球展開,而其中的每一個新變化或許都會“爆炸式”呈現(xiàn),出乎意料,比如直播:被激活的流量,超預(yù)期的業(yè)績,高頻度的交互,增長中的粉絲……今年,當(dāng)618邂逅電商直播,當(dāng)此前一度被抑制的消費熱情被點燃,我們迎來了一場真正意義上的“狂歡”,印象中,“直播”與“帶貨”的關(guān)聯(lián)也在加深。

不過,直播作為一種信息傳遞和社交互動的方式,“帶貨”僅僅是它的一個側(cè)面,即便對企業(yè)而言,它也不單純是渠道方案的一種補充,在品牌塑造與用戶運營等層面,直播能夠發(fā)揮更多作用。6月23日晚,由四川長虹聯(lián)手MCN機(jī)構(gòu)及文創(chuàng)機(jī)構(gòu)打造的草莓臺舉行了首播儀式,標(biāo)志著中國家電業(yè)首個自主短視頻及直播平臺正式開播。在5G商用與直播火熱的大背景下,草莓臺的開播很有“乘風(fēng)破浪”的意味,原創(chuàng)內(nèi)容、培育網(wǎng)紅、打造IP、運營粉絲,直播帶品牌,長虹是認(rèn)真的。

“乘風(fēng)破浪”的草莓臺

越來越多的企業(yè)在擁抱直播帶貨,畢竟,其不僅是渠道變革的趨勢,今年以來更成為了應(yīng)對線下銷售遇阻的方案,就此,不少家電品牌也參與其中。

從表現(xiàn)來看,一部分企業(yè)以帶貨為重點,希望激活銷量,實現(xiàn)業(yè)績的提升;另一部分企業(yè)則意在進(jìn)行品牌宣傳,實現(xiàn)用戶印象的存留。整體而言,前一種選擇居多。但無論哪一種,基本都以品牌合作直播平臺的模式為主,用公域流量帶動私域流量,實際上依舊與傳統(tǒng)意義上的電商及線上推廣并無太大不同。

作為推動中國彩電業(yè)技術(shù)革新、推進(jìn)家電產(chǎn)品智能化進(jìn)程的家電領(lǐng)域代表品牌,長虹在直播方面的選擇,與多數(shù)品牌有很大不同,其選擇自主搭建開放平臺,實現(xiàn)公域流量和私域流量的價值疊加,增強用戶黏性,強化品牌印記。

在6月9日發(fā)布的公告中,長虹就表示將增加“廣播電視節(jié)目制作,互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù),音頻、視頻制作與服務(wù)”,作為經(jīng)營范圍,并對《公司章程》的相關(guān)條款作出相應(yīng)修訂。更早時候,草莓臺已經(jīng)進(jìn)行過試播。

其實,長虹的新布局此前已經(jīng)可以看出端倪,在《四川長虹電器股份有限公司2019年年度報告》中有這樣的表述:“……線上渠道份額持續(xù)擴(kuò)大。直播、短視頻、社群、微團(tuán)等手段成為新的產(chǎn)品推廣銷售方式?！薄半S著 5G、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)相繼成熟,推動了物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,為企業(yè)在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式創(chuàng)新方面帶來無限機(jī)會,營銷轉(zhuǎn)型、用戶運營和智能家居成為重要發(fā)力點。”

布局直播,直接關(guān)聯(lián)“營銷轉(zhuǎn)型”與“用戶運營”,只不過,從實際動作看,長虹的直播布局沒有單純執(zhí)著于帶貨。長虹的短期目標(biāo)便是搭建集網(wǎng)紅培育、內(nèi)容打造、IP引流、粉絲運營為一體的短視頻及直播平臺,意在實現(xiàn)更大價值。

長虹直播的“長期主義”

根據(jù)智研資訊的一份數(shù)據(jù),中國企業(yè)直播服務(wù)市場規(guī)模,在2015年為2.61億元增長,至2019年為22.72億元,年復(fù)合增長率約為71.8%。預(yù)計2020年中國企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模將突破50億元,同比增長150%,至2024年市場規(guī)模將達(dá)191.29億元,潛力巨大。

不過,如前文所述,目前來看,多數(shù)企業(yè)選擇將“直播”與“帶貨”做強關(guān)聯(lián),追求快速出貨,以“帶品牌”為主要訴求的直播相對少一些。

當(dāng)然,并不能簡單判斷“帶貨”或者“帶品牌”哪個更好,因為不同企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,有不同的訴求。但在釘科技看來,如果單純做“直播帶貨”,所追求的只是短期效益,對企業(yè)整體發(fā)展的意義比較有限;相對而言,“直播帶品牌”更有長遠(yuǎn)意義,通過品牌印象的留存實現(xiàn)流量的可持續(xù),應(yīng)該會成為一種趨勢。

長虹的做法,其實還在“直播帶品牌”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步,體現(xiàn)為一種“長期主義”。具體來看:

長虹將與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)手培育自身網(wǎng)紅IP,整合知名網(wǎng)紅,構(gòu)成草莓臺的網(wǎng)紅矩陣,并以精品欄目來為長虹新媒體矩陣以及抖音、快手等第三方平臺持續(xù)輸出原創(chuàng)節(jié)目,同時整合并推廣短視頻及直播內(nèi)容。

線上參與草莓臺開播儀式的嘉賓包括愛奇藝副總裁段有橋、騰訊體育副總經(jīng)理/贏得體育董事長丁明銳、艾菲大中華區(qū)總裁徐浩宇、栩栩華生總編輯兼CEO馮楚軒、中央廣播電視總臺著名主持人段純、中國傳媒大學(xué)新媒體學(xué)院副教授盧迪、巨量引擎川藏分公司總經(jīng)理呂莉、著名藝人/潮流品牌主理人李晨nic,以及多家MSN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人和知名平臺網(wǎng)紅等。從這里來看,長虹在直播方面已經(jīng)建立了廣泛合作,為后續(xù)發(fā)展做了充分準(zhǔn)備。

長虹草莓臺更定位為開放的直播平臺,未來將與各類快消品、文創(chuàng)產(chǎn)品、傳媒等跨界合作,優(yōu)勢互補,資源整合,為彼此受眾提供更豐富更有趣好玩的內(nèi)容與福利。

從這里來看,長虹草莓臺不僅是長虹塑造品牌的一個“出口”,其本身也意在成為專業(yè)的內(nèi)容平臺,這會帶來更大的想象空間。其中的一種可能,就是豐富大屏的使用場景,目前的直播受眾以個體和小屏用戶為主,但家庭用戶和大屏用戶并不是沒有這方面的需求,畢竟,直播也是一種社交方式,而大屏社交其實正在興起。

有故事的長虹正青春

目前,長虹草莓臺“直播間”已經(jīng)上線了《播長虹》、《虹光時刻》、《4008小姐姐》、《知書》等原創(chuàng)欄目以及網(wǎng)紅達(dá)人專區(qū)等。后期,長虹草莓臺將繼續(xù)按不同受眾、不同平臺、不同內(nèi)容分類輸出欄目,根據(jù)運營數(shù)據(jù)情況執(zhí)行節(jié)目的優(yōu)化與退出機(jī)制,不斷創(chuàng)新,爭創(chuàng)精品。

整體而言,長虹草莓臺既在講述長虹的故事,又在吸收更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

講述自己的故事,是因為其從白手起家摸索家電業(yè)務(wù)發(fā)展前路,到成為中國家電業(yè)在全球市場的代表之一,再到擁抱時代以技術(shù)創(chuàng)新勇立“AI+IoT”潮頭,伴隨改革開放經(jīng)歷風(fēng)雨40年,60余年的歷史積淀,讓長虹成為了有底蘊、有故事的品牌,這些故事,值得被了解。

吸收更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,則代表了長虹在篤定發(fā)展方向的同時不斷求變的銳氣,帶著一種青春的氣息。

其實,在品牌塑造方面,長虹近年來一直在做各種新鮮的嘗試,這也在不斷拉近有底蘊、有故事的長虹,與更青春一代用戶之間的距離。

比如,與故宮文創(chuàng)聯(lián)名開發(fā)《百福駢臻》,與三星堆推出聯(lián)名產(chǎn)品,這些與文化跨界融合,不僅呈現(xiàn)了長虹自身品牌形象和風(fēng)格的變化,更實現(xiàn)了與用戶群體的情感貼近,又傳遞著中國文化。

又或者如長虹董事長趙勇所說:“經(jīng)歷一個甲子,長虹依舊年輕”。保持年輕的形象和心態(tài),是穩(wěn)定良好的發(fā)展勢頭和持續(xù)獲得用戶支持的關(guān)鍵,是持續(xù)進(jìn)行品牌年輕化的動力,親近更廣泛的用戶和潛在用戶群體,以及盡可能地親近年輕群體。與時尚、藝術(shù)等的不斷交融,都是長虹積極的嘗試。

與國家登山隊共赴珠峰,“總裁直播”進(jìn)軍社交新零售,以及此次草莓臺的開播,其實也都是如此。

《趨勢紅利》中認(rèn)為,能夠創(chuàng)造卓越的企業(yè),首先是預(yù)見并把握了趨勢。被稱為“科技預(yù)言家”的凱文·凱利則在《必然》中寫道:我們正前往一個屏幕無處不在的時代,我們正在成為“屏幕之民”。“直播”,正是我們成為“屏幕之民”的必然中的趨勢紅利,而長虹則會繼續(xù)以自身大格局不斷激發(fā)直播價值,將趨勢紅利最終轉(zhuǎn)化為品牌和用戶的紅利。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)